專訪HM全球CEO Magnus Olsson：快時尚不是快就夠了

郭蘇妍

在供應鏈中積極推進負責任的水和化學品管理模式，是為了確保時尚是所謂可回收的、時尚是對氣候有積極影響的。

整個快時尚行業都在面臨嚴峻挑戰。Topshop幾次嘗試進入中國市場卻最終失敗，Forever 21退出中國并瀕臨破產邊緣，這些10年前因高效的供應鏈運轉模式而備受矚目的快時尚品牌們遇到近乎致命的麻煩。但與之相對的是，H&M、COS等時尚品牌的經營卻能保持總體穩健。H&M大中華區總經理Magnus Olsson認為最重要的變化是消費者正在變得越來越有主見，他們不再只追隨流行趨勢，而是對品牌價值觀、生產過程人性化、原材料使用正當性等方面提出越來越高的要求，而這正是品牌們此刻需要直面和應對的難題。

Magnus Olsson 自2012年起擔任H&M大中華區總經理一職。

Yi：YiMagazine

O：Magnus Olsson

Yi：整個快時尚行業的黃金時代似乎過去了，一些品牌退出中國市場，也有一些公司甚至瀕臨破產。這種變化是如何發生的?未來整個行業將走向哪里?

O：一個明顯的變化是，消費者越來越了解整個時尚行業了。他們涉獵的知識越廣泛，相應的也就會在造型和時尚方面越有主見，這不是過往品牌把流行趨勢帶到他們面前那一套打法就能解決的問題。消費者甚至開始對服裝原料的采用、產地、工藝等各個方面提出更高的要求。相比過往，整個時尚行業都在面臨新的挑戰，它涉及品牌形象的傳播，也涉及供應鏈的改造，對于像H&M這樣的全球化品牌來說，如何把全球產業優勢結合起來去面對新的市場形勢就變得至關重要，因為這決定了你能否最終調整自我從而適應那些要求越來越高的消費者們的需求。比如，中國市場消費者的一個特征是每天都希望有新鮮事物進入他們的視線，所以我們加快了給他們提供新產品和新系列的速度，你會看到今天的H&M幾乎每天都有全新的產品上線，這會成為我們在市場中的一個競爭優勢。再舉個例子，許多消費者對行業的認知是新衣服買回家必須經過清洗才能穿著，那么如果我們能夠嘗試消除消費者對整個供應鏈清潔程度的這種擔憂，就會給品牌未來的發展帶來新的機會。

Yi：H&M最近正在通過關店來調整線下渠道的布局，品牌長期以來在庫存和利潤率方面的挑戰會倒過來讓開店策略變得謹慎嗎?

O：首先我要明確一個事實，在商業社會里，開店和關店的此消彼長是一個品牌靈活應對市場變化的常見策略。這并不一定是出于品牌本身的考慮而作出的決定，要知道商圈的發展、人氣也是在不斷變化的。及時將店開到你的目標人群面前對任何一個零售品牌來說都十分關鍵，作為管理者，你需要及時對渠道環境的變化作出反應。所以看到H&M關了一些店的同時，你也應該看到我們正在開出全新的門店，比如今年已經開出了10家。另一方面，我們都非常清楚地知道中國的電商發展是全球范圍內最先進的，因此不斷增加線上投資也是理所應當的決策。對中國消費者來說，他們不依賴線下店鋪購物，但他們也不是只需要線上渠道就足夠了，如何把線上和線下組合在一起是未來零售品牌們面臨的重要挑戰。不同的品牌會有不同的思考，也會出現兩個渠道互相結合的不同組合模式，所以實際上你應該把它理解為一個優化的過程。從另一個角度來看，這種優化的必要性在于，線上渠道所能收集和積累的數據對品牌發展是非常重要的，你需要根據往年數據考慮店鋪的貨物配比。在中國市場，H&M僅天貓旗艦店這一個平臺的粉絲數就超過了1000萬，這1000萬人的消費偏好必然會反過來影響我們的銷售決策。這實際上也能回答庫存和利潤率的問題，當你能夠獲得更優化的銷售預測，庫存和備貨問題也就能夠獲得相應的解決方法。

Yi：近幾年來時尚品牌普遍都在向可持續發展這條路邁進，從宏觀層面看，在環境保護方面投入更多當然不是壞事，但這種投資也抬高了企業的生產成本，你怎么看待這種成本的提升?

O：可持續的生產模式的確需要我們比以往投入更多的人力和物力，這非常考驗我們跟合作伙伴之間能否以新的思考方式來合作。我們需要跟整個產業鏈上的各個環節達成一致或擁有基本的默契，但全球化的公司規模巨大，對環境造成的影響也比中小規模的企業大得多，在這個時候你不能單純地以成本來衡量投入。畢竟所有的零售商說到底都極度依賴自然資源。H&M有一個到2040年的目標是成為對氣候有積極影響的企業，因此我們在中國推出了舊衣回收項目，這個項目是我們負責回收任何一個品牌生產的廢舊服裝，迄今為止我們的舊衣回收規模已經達到7.8萬噸。我們并不會把這項工作的成本計入生產環節，因此這方面花費的提升也不會轉嫁到消費者身上。

Yi：H&M具體做了哪些調整來面對中國消費者快速變化的喜好和越來越高的時尚訴求?

O：除了建立起全渠道的商業模式，H&M開始嘗試為當地消費者提供更貼合他們實際訴求的商品。比如今年我們推出了H&M歷史上首次與華人設計師合作的聯名系列H&M×ANGELCHEN，亞洲時尚系列則面向亞洲市場的青少年推出了更適合亞洲人體型的內衣系列。對地區市場快速響應的過程需要經歷許許多多的挑戰，你要嘗試變得靈活，比如與ANGELCHEN的合作就是中國團隊談下來的，H&M的瑞典總部只是提出了一些意見并監督整個項目的執行，由地區來推動項目能夠減少很多全球層面與設計師之間的溝通障礙，從而加速整個項目的落地過程。在與天貓這樣的第三方電商平臺合作時，我們曾經有一個額外的第三方平臺資源的使用機會，天貓要求我們在一天之內提供素材，而我們往往需要從公司層面出發來管控素材的制作，最終，通過多個團隊協同合作，我們加班加點完成了素材的制作和確認過程，實現了資源的高質量投放。

Yi：對于未來的城市生活你最關注哪個方面?

O：可持續的綠色地球與人們的生活息息相關，也是企業社會責任中至關重要的一項。我們以認真嚴謹的態度將可持續這個概念根植于企業價值觀中。H&M集團在十多年前就開始在供應鏈中推進負責任的水和化學品管理模式，集團的環保標準位居業界最嚴格之列。我想運用各種措施保護環境是我們每個人的責任。我們知道自己正處在一個挑戰大自然的環境中。因此，我們非常關心這些議題。在制造方面，要確保時尚是所謂可回收的、時尚是對氣候有積極影響的。我們希望建立時裝的閉環式模式從而對環境有正面影響。像中國這樣一個電商發展成熟的國家，交通自然是非常重要的，終端物流服務的新能源使用也尤其重要。作為一家非常樂意支持用電動交通來配送的公司，在確保供應鏈、門店以及整個電商環節中買家的配送服務得到滿足的同時，我們盡可能地采取環境友好的運輸方式。