加價80萬都買不到？最會耍大牌的日本豪車，如今被中國車打敗

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提起最令中國人瘋狂的汽車品牌，絕非保時捷、瑪莎拉蒂等跑車，也不是BBA等豪車，肯定非雷克薩斯莫屬。它的一款車，曾經敢加價近百萬售賣，讓人實在難以想象。然而，這個最會“耍大牌”的日本豪車，如今卻被中國車打敗了，一年多時間就從神壇跌落。到底是怎么回事呢？

1. 最會耍大牌的日本豪車？

1983年，豐田發誓要從BBA身上虎口奪食，雷克薩斯應運而生。1989 年，經典的首款車雷克薩斯LS 400橫空出世。時速提至140英里（約225公里每小時），引擎蓋上放置的5層共15只香檳杯紋絲不動，雷克薩斯因這個廣告一炮而紅，引無數美國富豪折腰。微軟創始人比爾·蓋茨、對沖基金巨頭利昂·庫珀曼、甲骨文老板拉里·埃里森等，都是雷克薩斯的粉絲和車主。從1999年開始，雷克薩斯就超越BBA，連續十幾年成為北美豪車銷冠。

對于中國富人們，雷克薩斯憑借“耍大牌”的兩招，也徹底搞定了。首先，雷克薩斯寧愿在印度制造，打死也不在中國國產化，目的在于以“純進口”的高逼格，給自己營造一塊最牛身份牌，滿足中國富豪們崇洋媚外的心理。在很多有錢人眼里，BBA的國產化，大大影響了逼格，于是就出現“華晨寶馬”的摳標行為。雷克薩斯則不然，進口車、工匠精神、低調奢華、美國富豪們的最愛，這些標簽讓很多中國富人們徹底忍不住了，瘋狂搶購。

其次，雷克薩斯把國人的心理拿捏得死死的，采用饑餓營銷的方式，造成一種供不應求的狀態，以高高在上“耍大牌”的方式賣車。“加價王”雷克薩斯，長期普遍存在加價售車的現象，主銷的ES動輒加價好幾萬，其他的車型也不遑多讓。最讓人側目的就是LM車型，消費者加價80萬購買，雷克薩斯LM還說沒有這么大優惠。一個愿打一個愿挨，雷克薩斯賣車數錢數到手軟，中國富人們開雷克薩斯感覺自帶光環。

2. 中國富人們的愛消失了？

雷克薩斯2004年正式入華，在時代紅利，以及與BBA錯位競爭的策略下，開啟了自己近20年的傳奇之路。BBA這些百年德系豪車們，在中國賣車，也要經常以價格優惠來促銷。然而，雷克薩斯不僅不優惠，甚至加價售賣。即便如此，依舊供不應求，被無數中國小老板們瘋搶。從來沒有一個汽車品牌可以如此，“雷克薩斯現象”堪稱車市最奇特的風景。奧迪在中國銷量突破100萬用了22年，寶馬用了18年，而雷克薩斯則只用了14年。

早期香港電影里，各種各樣的大佬們，幾乎人手一輛雷克薩斯。在大陸，雷克薩斯約三分之一的銷量，由廣東的小老板等富人們貢獻。中國有錢的小老板們，之所以這么癡愛雷克薩斯，除了進口高逼格的里子，還源于極致服務的面子。崇尚“跪式服務”理念，雷克薩斯將全生命周期的極致服務，貫穿到每一個環節和細節中。土豪級別的享受，雷克薩斯給足了車主面子，讓中國小老板們破防了。2021年，雷克薩斯熱銷22.7萬輛，來到巔峰時刻。

然而2022年，雷克薩斯迎來拐點，從神壇上滑落。這一年，雷克薩斯只賣了17.6萬輛，同比大幅下滑22%。對于在華連續17年銷量正增長的雷克薩斯來說，這無異于當頭一棒。2023年上半年，雷克薩斯僅售出7.05萬輛，同比繼續下滑18.5%，是主流豪華品牌中唯一一個銷量下滑的。面對銷量困境，雷克薩斯不得不妥協，開始以價換量。ES的落地價從30多萬跳水到20多萬，其他車型也有不同程度回落。但是，依舊賣不動，中國富人們對雷克薩斯瘋狂的愛消失了。

3. 雷克薩斯被中國車打敗？

從瘋狂加價而一車難求，到大幅優惠卻無人問津，雷克薩斯再也收不動中國富人們的“進口智商稅”了。首先，中國消費者有了更多更好的其他選擇，進口車所謂高逼格的強行溢價，中國富人們不再買單。蔚小理、極氪、問界等中國快速崛起的新能源豪華品牌，其用戶群體與雷克薩斯存在高度重合性。時代浪潮沖擊下，老氣橫秋且電氣化轉型落后的雷克薩斯，成了被排在沙灘上的前浪，其很多市場份額被中國“蔚小理”們逐步蠶食。

其次，中國富人們把雷克薩斯捧上神壇，而雷克薩斯則并未投桃報李，反而對中國富豪們生命安全漠不關心。去年7月，一輛雷克薩斯LM發生嚴重車禍后起火燃燒，路人救援時發現車門居然鎖死打不開，最終后排乘客不幸身亡。生命安全至上，碰撞后自動解鎖，這應該是基本功能，而“史上最貴MPV”LM卻無法實現。“要錢又要命”的LM，引發了人們對雷克薩斯安全性的廣泛質疑，中國富人們的心被徹底傷透了。

最后，“工匠精神”濾鏡破碎，保守的雷克薩斯，被國產車的“冰箱彩電大沙發”甩開了幾條街。2019年召回2.9萬輛，2020年召回超15萬輛，2021年召回約10萬輛，雷克薩斯的質量神話不再。在J.D.Power的2022年汽車可靠性排行榜上，雷克薩斯也從過去第一名驟降到第六名。反觀中國的國產新能源汽車，在智能、操控等多方面均碾壓雷克薩斯，其“冰箱彩電大沙發”更是抓住了很多國人的心。兩者相比，一個活在舊時代，一個代表新時代。

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