傳統經銷商反攻新能源直營？車市正在上演一場無間道
市場劇變，一直都是這幾年中國車市的注腳。從2018年開始，中國車市結束了連續十多年的銷量高速增長，進入了拔刀見血的存量競爭階段，隨后是新能源汽車巨浪襲來，打得各家傳統汽車品牌措手不及，尤其是合資品牌，因為種種原因，沒有及時抓住機遇完成轉型，導致一步慢步步慢，以至于現在還得低眉臊眼地和新勢力品牌求合作，雖然老外不在乎面子不面子，但是人們還是有感而發，當新需求要取代舊產品時，市場競爭就是這樣無情。
(資料圖片僅供參考)
然而，技術合作這只是第一步，中國汽車的銷售模式和渠道也在經歷著一場變革。
6月30日，龐大集團正式摘牌。龐大集團作為昔日的經銷商的龍頭大哥，在巔峰時期網點數量達到1429家，市值飆升至850億元。它的客戶包括一汽-大眾、北汽、比亞迪、奧迪、奔馳等國內外近百家主流汽車品牌。龐大集團被摘牌的背后，是多數汽車經銷商現狀縮影。
中國汽車流通協會發布的相關報告顯示，2022年虧損的經銷商占比達到45.2%，較2021年擴大27.7個百分點；完成年度銷量目標的汽車經銷商占比僅為19.4%。據不完全統計，傳統經銷商模式似乎已經成了昔日黃花。
然而造車新勢力品牌力推的直營店模式也沒能展現出賺錢能力，而中國的造車新勢力基本都處在虧損的狀態。主機廠都“虧本經營”，經銷商的日子又能好過到哪里去呢？之前有觀點認為，目前新能源的渠道經銷商有六成是不賺錢的。
中國車市出現了一個怪圈，一方面是積極擁抱新能源，一方面賣新能源車型卻賺不到錢。
當前，新老勢力都在探索渠道變革，兩種模式之間界限正在模糊。
新舊模式都面臨挑戰
新能源汽車市場的快速發展，不僅給消費者帶來了全新的產品體驗，也帶來了全新的購車體驗。新能源汽車直營店開在了商業中心，消費者平時逛街的同時，順便就完成看車的行為。
直營模式能有效保證用戶享受優秀的產品和服務，包括渠道成本、價格透明、試駕、訂車等。
有分析報告指出，直營模式是一把“雙刃劍”，它在提升用戶體驗的同時，也帶來巨額資金需求、運營復雜性的問題，用戶體驗與成本效率難以平衡。因此，直營并非所有新能源車企都能適用的模式。
只有在市場供不應求時，直營模式才能發揮高利潤的優勢，而在供過于求時，建設大量直營渠道將是一個嚴重的負擔。
有資料顯示，小鵬位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金約1000萬元。位于北京王府井的蔚來中心，其展廳面積為3000平方米，年租金更是高達7000萬-8000萬元。
而傳統經銷商模式更是難以適應新能源車時代的需求。因為4S店多是建在城市的非中心位置，消費者看車并不是很方便，再加上不透明的價格、高額的保險費用、售后服務項目不規范等諸多原因，導致消費者對其談虎色變。
正因為如此，新能源汽車品牌和傳統汽車品牌都在尋求變化。前者，比如吉利銀河、奇瑞iCAR、Hyper昊鉑、廣汽埃安、長安深藍等自主品牌新孵化的新能源品牌，在原有的經銷體系上單獨布局，采取分網獨立銷售的模式。
哈弗品牌也宣布旗下新能源銷售網絡命名為龍網。具體來看，2023年哈弗新能源轉型將分內線外線兩個戰場：外線是全新的產品系列、用完全獨立的產品渠道做14萬元以上的新能源市場；內線是針對傳統8萬到11萬的燃油車市場。
后者，比如小鵬則是重回“4S店模式”。何小鵬在年初的財報會議上表示，“我們的渠道肯定會將主要面向銷售的渠道變成更多擁有4S功能的渠道。”特別是在三四線城市，“小鵬會主要通過合伙人進入，同時在產品規劃上考慮更多適合于三四線渠道銷售更好的車型。”
這也就是意味著，小鵬明確會通過加盟商的方式建立4S店，從而抓住下沉市場。
此前有消息傳出，特斯拉正在考慮關閉北京等城市豪華購物中心的一些展廳，將會在成本較低的郊區開設門店，這些門店也可以提供維修服務。這就是典型的4S店。去年年底，特斯拉已經關閉它在北京的一個體驗中心。盡管，目前沒有后續的消息，但這說明了特斯拉正在著手調整中國市場的售前售后政策。
傳統車企加大了對新能源渠道的建設投入，而特斯拉和小鵬等新興品牌又在轉向傳統經銷商模式，這看似矛盾的現象也正說明了無論是新舊勢力，都不會在一個模式里頑固到底，未來的市場模式必然呈現4S經銷商、展廳/體驗中心、售后服務中心等多元化模式。
如何變都不離其宗
無論是經銷模式還是直營模式，多元化的渠道萬變不離其宗——誰能給消費者提供更加優質擇”。
決定傳統4S店和直營店成敗的不是誰更能賣車，而是哪個模式更有效率，誰能提供更好的體驗，這是前提。
直營店能夠壓傳統4S店一頭，一個重要原因是主機廠和傳統4S店之間的關系已經出現“變異”，有些汽車品牌為了轉嫁銷售壓力，給4S店經銷商制定非常不合理的銷售目標，出現強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等市場亂象，這無疑嚴重損害了經銷商的正常運營。中國汽車流通協會數據顯示，上半年，僅有兩成的經銷商能夠完成主機廠規定的銷量目標，有31.7%的經銷商表示只能完成銷量任務的80%以上；有11.7%的經銷商表示完成率不足50%。
而經銷商處于自身利益考慮，出現了熱銷車型加價，違規收費、后期維修保養中增加維修工時等經營亂象，讓消費者苦不堪言，但是又不得不接受。
某種意義上說，消費者“苦經銷商久矣”，這個問題不是經銷商單方面造成的，而是由于主機廠和經銷商雙方這種權益完全不對等的上下游關系引發的，使得經銷商脫離了正常的發展軌道，出現了一系列明顯不合理的經營亂象，而這一切可以說正是主機廠對經銷商監管力度不夠，還有推波助瀾，甚至是殺雞取卵造成的，總而言之，一切的惡果是由消費者來承擔。
要說直營模式有多先進也不見得，對于主機廠來說，研產銷服所有的環節全部親力親為，這不是一件輕松的事情，明顯了增加了運營的復雜性，用戶體驗與成本效率難以平衡。
只不過，和傳統經銷商糟糕的營銷體驗一對比，直營店模式的弊端就變得不值一提，消費者在直營模式帶來的全新體驗下徹頭徹尾的淪陷了。
需要說明的是，即使在同一市場階段，傳統經銷商模式和直營模式之間并不是非此即彼的關系，它們只是主機廠制定出最符合自身利益的市場營銷策略而已。
其實最早采用直營模式的汽車品牌是福特。2000年初，福特汽車曾率先“試水”直營模式。像戴姆勒、寶馬、奧迪、保時捷等主流汽車企業也都搞過直營門店。
福特汽車在短暫嘗試后便把市場還給了經銷商，又回到授權經營的老路；戴姆勒則自2014年開始轉讓部分旗下梅賽德斯-奔馳自營門店，其中多數門店由經銷集團購得。
從實際情況來看，造車新勢力因為它們目前的銷量規模還不是特別大，很難吸引大的投資者和經銷商集團合作，所以，它們是迫不得已選擇了直營模式，只有等到交付量和市場口碑上來之后，才有“本錢”吸引合作者，一起完成銷售模式的多元化探索。
百姓評車
在面對市場變化的新形勢下，無論是新能源汽車品牌，還是傳統汽車品牌，一定要根據自身情況完成優化調整，打造自己獨特的渠道價值和服務優勢，而不是人云亦云、隨大流。
比如比亞迪，同為新能源造車品牌，通過傳統的經銷商模式，這幾年銷量突飛猛進，8月9日還完成了500萬輛新能源車型的下線。
所以，什么模式并不重要，重要的是自身情況適合什么模式。
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