對(duì)話三得利中國飲料高層：烏龍茶上半年增長約200%，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持理性競爭

出品/小食代

作者/潘嫻

圖/微博@三得利飲料

(資料圖片)

自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國飲料界至今，三得利已在茶、咖啡、電解質(zhì)飲料、果味水領(lǐng)域推出多款產(chǎn)品。但提到這個(gè)品牌，許多人第一印象還是它的烏龍茶。

身為三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理的奚國華透露，烏龍茶現(xiàn)時(shí)占該公司近八成銷售。在上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅成長，并支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標(biāo)。

“實(shí)際上我們這三年多以來都保持著這樣的高速增長，今年可能整個(gè)無糖茶風(fēng)頭會(huì)更盛，包括很多其他企業(yè)也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。”奚國華說，因此，認(rèn)為要居安思危的三得利也在拓展無糖茶版圖，包括今年推出新品牌“清茶”。

下面，我們不妨來聽聽三得利烏龍茶高增長背后的轉(zhuǎn)型故事，以及這家日本飲料巨頭的在華發(fā)展計(jì)劃。

1.年輕化轉(zhuǎn)型

在中國無糖茶市場，三得利可謂是元老般的存在，但也曾屬于生不逢時(shí)的品牌。

資料顯示，該品牌烏龍茶早在1997年便進(jìn)入中國，但那時(shí)國內(nèi)還是含糖即飲茶的天下，且這種局面持續(xù)多年。即便是后來統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等飲料龍頭推出的無糖茶也屢遭“碰壁”。

和同行一樣，三得利烏龍茶也坐過很久“冷板凳”，不過也沉淀下了一小波擁躉。奚國華表示，進(jìn)入中國后，盡管這款單品不如預(yù)期那樣迅速形成龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但在白領(lǐng)群體中仍有一定接受度，因此品牌未曾感到困擾，多年來一直堅(jiān)持建立口碑。

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圖片來源：微博@三得利飲料

“口口相傳對(duì)我們來說很重要，好的口碑慢慢傳下去之后，消費(fèi)群體也會(huì)逐漸擴(kuò)大。尤其是最近三年無糖茶到達(dá)了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，很多消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注自身健康，對(duì)無糖茶的接受度也變高了，我們的堅(jiān)持到最后也獲得了很大回報(bào)。”奚國華說。

在他看來，三得利烏龍茶如今的成功并沒有什么秘訣可言，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者以合理價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以最核心的原料為例，三得利烏龍茶在一開始便選擇到主產(chǎn)區(qū)福建尋找高品質(zhì)茶葉和加工基地，并嚴(yán)格把關(guān)整個(gè)生產(chǎn)流程。

不過，除了這套“隱形功夫”和先發(fā)優(yōu)勢，三得利烏龍茶崛起也離不開品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

目前，年輕一代正是飲用無糖茶的主力群體。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在無糖茶飲消費(fèi)者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費(fèi)人群占比達(dá)84.1%。

小食代了解到，三年前，三得利烏龍茶在消費(fèi)者研究中敲定了要把握年輕化趨勢的方向，近年來也在渠道、創(chuàng)新、品牌傳播等方面貼近年輕人。

其中在渠道上，三得利重點(diǎn)拓展便利店、電商等年輕人愛逛的渠道。創(chuàng)新方面，三得利則推出了茉莉?yàn)觚垺㈤倨觚垺d意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點(diǎn)。

圖片來源：微博@三得利飲料

與此同時(shí)，三得利烏龍茶也開始在年輕人聚集的場景“出鏡”，包括冠名音樂節(jié)和畢業(yè)主題歌會(huì)、贊助大型街頭文化展覽并和藝術(shù)家LADY AIKO合作進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作、在去年世界杯和NBA賽事中投放廣告等等。

這也幫三得利烏龍茶成功招攬了更多年輕粉絲。“從線上和線下活躍數(shù)據(jù)來看，我們的消費(fèi)群體平均年齡已經(jīng)有很大程度的下降。除了以前沉淀下來的30歲以上人群，我們現(xiàn)在多了很多更年輕的消費(fèi)者。”奚國華說。

圖片來源：微博@三得利飲料

隨著這個(gè)品牌影響力擴(kuò)大，最近市面上甚至陸續(xù)出現(xiàn)了一些高仿產(chǎn)品。

“三得利烏龍茶火了以后，市場上很多人借用這個(gè)名字做了大量跟我們接近的產(chǎn)品。”奚國華說，“消費(fèi)者很難一下子辨認(rèn)出來，所以我們也在努力消除這方面的影響，從法律層面對(duì)品牌進(jìn)行更嚴(yán)密的保護(hù)。”

2.拓展無糖茶

盡管無糖茶現(xiàn)時(shí)規(guī)模不算大，但其增長前景依然吸引了一眾品牌加碼。

上述無糖茶白皮書指出，2022年無糖茶飲料市場規(guī)模為73.8億元，預(yù)計(jì)2023～2027間的年均復(fù)合增速為10.9%，到2027年達(dá)到124億元。瞄準(zhǔn)這股勢頭，傳統(tǒng)巨頭如農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一，新興品牌如元?dú)馍秩疾琛⒆尣瑁踔潦强缃缍鴣淼哪窝┖筒枥锒荚凇皳尯取睙o糖茶。

面對(duì)越燃越烈的“戰(zhàn)火”，三得利也亮出了更多招數(shù)。一方面，該品牌開始進(jìn)入烏龍茶之外的更多茶種，并在今年推出了無糖綠茶新品牌“清茶”，同樣以年輕一代為目標(biāo)群體。

圖片來源：微博@三得利飲料

“我們當(dāng)年做綠茶產(chǎn)品的時(shí)候心里也很忐忑，因?yàn)樵戎袊袌鰧?duì)無糖綠茶的喜愛程度并不高。”奚國華告訴小食代，但隨著無糖茶興起，消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)無糖綠茶的需求逐年上升，三得利也順勢推出“清茶”，后者今年上市后的表現(xiàn)超乎預(yù)期。

他還透露，三得利正研究進(jìn)軍其他茶種，將來上新也會(huì)參考“清茶”模式，即一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。

另一方面，三得利也從大本營華東走向全國，例如今年開始重點(diǎn)切入新疆等市場。

奚國華認(rèn)為，除了消費(fèi)群體擴(kuò)大，渠道更廣、更深也是三得利無糖茶未來的主要增長動(dòng)力。但在未來拓展渠道時(shí)，該公司不會(huì)大幅擴(kuò)招銷售隊(duì)伍，而會(huì)借用數(shù)字化高效開拓。

圖片來源：@三得利飲料

小食代了解到，鎖定未來增長點(diǎn)的同時(shí)，三得利也忙著解除“束縛”。目前，該品牌在國內(nèi)采用與本地企業(yè)合作的方式生產(chǎn)，但由于產(chǎn)能約束，其烏龍茶曾在部分渠道賣斷貨。

“我們開年中會(huì)議的時(shí)候也總結(jié)了得失，包括今年整個(gè)供應(yīng)體系的確不是很能跟得上消費(fèi)者購買力，我們也在努力改進(jìn)。”奚國華告訴小食代，三得利飲料已與多家中國企業(yè)合作規(guī)劃產(chǎn)能，未來幾年將有“非常大的成長空間”。盡管其并未透露具體合作模式，但對(duì)以“輕資產(chǎn)、高附加值”為發(fā)展思路的三得利來說，短期內(nèi)在華從零開始自建產(chǎn)能的可能性看起來并不高。

奚國華指出，在未來發(fā)展無糖茶時(shí)，三得利護(hù)城河依然是貫徹整個(gè)生產(chǎn)過程的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，以及向消費(fèi)者提供美味安心的產(chǎn)品。此外面對(duì)市場上的價(jià)格戰(zhàn)，三得利會(huì)堅(jiān)持以健康的方式應(yīng)對(duì)。

“我不希望以非常煩躁的心態(tài)來應(yīng)對(duì)競爭，冷靜下來做理性競爭對(duì)消費(fèi)者、市場和品牌發(fā)展的未來都是好事。”奚國華講道，“我相信三得利烏龍茶只要認(rèn)真做好自己的事情，還是能在市場和消費(fèi)者心中獲得相應(yīng)的地位。”

3.綜合型玩家

雖然眼下靠無糖茶活得不錯(cuò)，但三得利中國飲料的野心不止于此，并正努力成為一家更綜合型的飲料企業(yè)。

除了無糖茶，三得利中國飲料目前還擁有即飲咖啡“利趣”、果味飲料“沁系列”、電解質(zhì)飲料“水漾力”等產(chǎn)品。小食代了解到，在今年上半年，“沁系列”延續(xù)增勢，增幅約為160%；今年上市的“水漾力”表現(xiàn)也達(dá)到三得利預(yù)期。

圖片來源：微博@三得利飲料

“考慮到競爭環(huán)境和品類規(guī)模變化，可能不是每個(gè)品類都能像無糖烏龍茶那樣獲得很高的成長，但我們也會(huì)認(rèn)真做好每一款飲料。”奚國華說，未來，三得利中國會(huì)基于消費(fèi)者偏好探索更多品類。

有意思的是，在產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣背后，三得利中國飲料其實(shí)擁有很大決策權(quán)。這也導(dǎo)致在過去幾年的上新速度和品牌活動(dòng)方面，三得利要比一般比較保守低調(diào)的日本企業(yè)“活躍”不少。

奚國華告訴小食代，自三得利飲料上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國以來，日本總部一直非常看好中國市場。幾年前，三得利中國公司董事長也從東京調(diào)至上海坐鎮(zhèn)。這不僅反映了三得利對(duì)中國市場更為重視，也賦予了中國團(tuán)隊(duì)更大自主權(quán)。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，三得利中國飲料會(huì)基于對(duì)本土消費(fèi)者的洞察來開發(fā)，而非照搬日本市場產(chǎn)品。據(jù)悉，上述多個(gè)口味的花式烏龍茶便是中國獨(dú)有的產(chǎn)品，無糖綠茶“清茶”和電解質(zhì)飲料“水漾力”同樣是本土品牌。

與此同時(shí)，三得利中國飲料也能獲取日本團(tuán)隊(duì)的資源支持。“清茶品牌就是兩邊團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)的，我們對(duì)品牌理念、外形設(shè)計(jì)、對(duì)消費(fèi)群體的理解都充分交換過經(jīng)驗(yàn)。”奚國華說，“我們也會(huì)依靠日本團(tuán)隊(duì)來完善研發(fā)實(shí)力，畢竟研發(fā)沒有國界，技術(shù)還是一致的。”

不過，在創(chuàng)新相對(duì)活躍的同時(shí)，三得利依然保留著日本企業(yè)謹(jǐn)慎的一面。盡管其飲料產(chǎn)品庫里儲(chǔ)備著不少品類和新品，但會(huì)等到市場足夠成熟后才上市。以今年推出的“水漾力”為例，這款新品便是待放開后消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)飲料認(rèn)知得到提升才推出。

“我們會(huì)在消費(fèi)者開始認(rèn)知和品類被充分認(rèn)知的中間階段來適時(shí)推出新品。”奚國華說。

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