「從夏天喝到秋天」新茶飲品牌持續(xù)“內卷化”，抖音如何助力商家抓住交易爆發(fā)節(jié)點

“老板！奶茶大杯！七分糖加冰！”從夏天到秋天，茶飲飲品市場的火爆還在繼續(xù)。QuestMobile數(shù)據顯示，截止到2023年6月，現(xiàn)制咖啡和茶飲市場線上整體用戶規(guī)模達到1.51億左右，其中，現(xiàn)制茶飲飲品用戶規(guī)模達到了8859.2萬，同比增長52.2%。今年暑期以來，多家頭部品牌銷量迎來爆發(fā)，銷售額及門店利潤率均創(chuàng)年內新高；立秋當日，全國多品牌多地更是出現(xiàn)門店爆單的情況，參與商家數(shù)和訂單量創(chuàng)歷史峰值，交易量遠超預期。2023年茶飲飲品市場的消費熱情有目共睹，但賽道競爭的激烈程度也“卷無可卷”。在互聯(lián)網內容消費日趨豐富的大背景下，抖音已經成為茶飲飲品品牌全域增長的關鍵戰(zhàn)場，沉淀了多款現(xiàn)象級創(chuàng)新玩法。茶飲飲品品牌商家們如何借助抖音平臺“把路走寬”、如何抓住茶飲飲品品類爆發(fā)節(jié)點實現(xiàn)營銷增長？奶茶一杯 快樂起飛出彩又出圈，引爆平臺茶飲飲品交易為了助力茶飲飲品品牌破局出圈，玩轉線上營銷增長，7月下旬至8月中旬，抖音生活服務策劃推出全國茶飲飲品專題活動，賦能茶飲商家在抖音探索第二增長曲線。截止2023年8月13日，共計3600多個商家、2.5萬個抖音達人參與此次全國茶飲品類專項活動。活動期間，30萬+條茶飲種草短視頻發(fā)布，商家與達人共進行近1.3萬場直播，活動累計交易支付GMV超3億元。

直播、短視頻、活動資源？從觸達消費者到實現(xiàn)交易，不同品牌有不同思路，抖音生活服務通過本次活動有效助力品牌營銷出彩又出圈。以瑞幸咖啡為例，8月前后陸續(xù)推出“中國茶咖”系列新品同時，開啟“狂歡周，送金杯”大場直播，首次嘗試AI繪畫視覺制作直播間背景，為品牌直播策劃打開創(chuàng)意思路。通過前置直播預告，鋪設達人種草短視頻，為品牌大場直播引流將勢能造足，直播期間搭配活動關鍵詞搜索引流，曝光量達5500萬+，讓節(jié)點交易量高質增長，取得了品效合一的雙豐收。消費者紛紛好評并在抖音等社交媒體上曬單打卡。

“頂流雪王”蜜雪冰城則通過創(chuàng)新投流方式，首次使用云圖人群推廣+全域推廣的組合策略，匹配近期關注蜜雪熱點的內容人群，實現(xiàn)了通過直播精準觸達與持續(xù)的在線觀看流量高峰，直播間多次在線人數(shù)2萬+。活動期間，蜜雪冰城設置階梯貨盤，主打單品引流、次卡提升GMV，保持直播間穩(wěn)定的GPM，實現(xiàn)業(yè)績新高。

(資料圖片僅供參考)

“LINLEE林里邀你加入洞門！”品牌借助平臺優(yōu)勢圍繞爆款洞洞鞋周邊，策劃同城熱點 #洞洞鞋是廣州人今年的標配嗎，最高上榜到同城第3名，話題整體瀏覽量超1400萬，在站內引爆熱議成功出圈。同時品牌聯(lián)動平臺策劃打造大型洞洞鞋直播現(xiàn)場，直播觀看人數(shù)超500萬，活動期間林里檸檬茶+洞洞鞋套餐銷售額達500w+，供預訂超30w雙。

此次活動基于品類發(fā)展分析，從平臺視角出發(fā)，為活動商家提供有效的營銷運營建議，助力商家從選品組品策略、內容運營、線上線下傳播的營銷玩法創(chuàng)新，到貨盤分析調整等經營動作，關注品牌營銷增長的動態(tài)變化，并進行相應的營銷工具與活動資源支持，實現(xiàn)了抖音流量反哺、品牌行業(yè)影響力提升。奶茶在手、快樂擁有從夏天喝到秋天，持續(xù)營造茶飲消費氛圍“秋風起，奶茶到”“奶茶喝得好，快樂少不了”“打卡秋天的第一杯奶茶”……作為在社交平臺火起來的話題，“秋天的第一杯奶茶”從網絡熱梗到奶茶界“雙11”的成功營銷，離不開平臺的大力支持。毫無疑問，新茶飲賽道已經進入下半場，整個市場迎來存量競爭時代，商家經營走到線上，抖音生活服務則已成為商家拓客交易、打響品牌的主陣地?；顒悠陂g，抖音生活服務契合端內節(jié)點，結合季節(jié)特征與話題熱點，打造“誰來安排秋天的第一杯奶茶”熱點，上線一小時即沖榜全國TOP2。截至目前，官方話題#茶飲一夏#抖音話題播放量8.5億+，話題熱度持續(xù)并蔓延至站外。

此次活動針對茶飲目標客戶人群與消費場景，聯(lián)合瑞幸咖啡、茶百道、蜜雪冰城，共同發(fā)布「你的茶飲搭子」系列短片。通過創(chuàng)意劇情短片，加深用戶對于平臺與品牌的認知。將營銷創(chuàng)意結合品牌產品，切實轉化成影響用戶消費行為的內容，和“茶飲搭子”一起，上抖音發(fā)現(xiàn)新鮮好茶飲，同時抖音也將成為用戶的“茶飲搭子”，是茶飲消費的首選平臺。

IP成對、快樂加倍異業(yè)合作多點開花，帶動商家品牌破圈他山之石，可以攻玉。茶飲市場有個行內的說法，“產品是內卷的開始，品牌是內卷的盡頭?！睘榱烁脦由碳移放破迫Γ兑羯罘杖珖栾嬈奉悓ｍ椈顒勇?lián)動奇點藝術節(jié)、OK鴨、知乎鹽言故事以及藍眼淚音樂節(jié)，針對不同品牌策劃了包括創(chuàng)意海報、趣味條漫、表情包、女性主題活動、音樂節(jié)互動打卡裝置等跨界營銷動作。通過跨界營銷引爆站內傳播，并將活動聲量輻射微信、微博、小紅書、知乎等其他平臺，有效實現(xiàn)了活動聲量以及品牌產品的破局出圈。在2023年奇點藝術節(jié)舉辦之際，活動聯(lián)合奇點計劃與@luckincoffee瑞幸咖啡、@茶百道ChaPanda、@蜜雪冰城、@LINLEE林里·手打檸檬茶、@阿水大杯茶、@一只酸奶牛、@KOI可宜、@滿米酸奶、@R&B TEA 9家品牌的主打招牌飲品，共創(chuàng)【一方水土養(yǎng)一方人】主題海報，展現(xiàn)各地飲品特色，與用戶共度這個夏天。奇點藝術節(jié)是中國第一個專注于插畫和漫畫的藝術節(jié)，受眾以青年群體為主，與茶飲品牌目標消費群體契合。本次活動聯(lián)動奇點藝術節(jié)，讓觀眾感受不同文化間的交流與碰撞的同時，更讓合作茶飲品牌的特色產品出彩又出圈。

聯(lián)動萌力星球旗下IP“OK鴨”，推出萌趣茶言茶語主題海報、OK鴨趣味條漫以及OK鴨「茶飲一下就ok」表情包，表情包同步上線微信&飛書平臺，OK鴨&抖音微博、小紅書官號同屏互動轉發(fā)內容，熱點蔓延至站外。表情包已經成為大家日常交流中不可或缺的部分，可乖巧可暴躁的OK鴨更是深受年輕人喜愛?！芭e杯消愁奶茶自由！”O(jiān)K鴨的設定是一只腹黑且有大佬氣質的鴨，與茶飲品牌聯(lián)動的萌趣“茶言茶語”自帶喜感，贏得年輕群體的喜愛。

活動與知乎鹽言故事，聯(lián)動一只酸奶牛，共同發(fā)起“她的人生超牛的”女性主題活動。活動圍繞“她力量”，從線上視覺創(chuàng)意、女性向故事內容，到線下主題門店、創(chuàng)意周邊物料，展示了新時代年輕女性力量。巨量引擎城市研究院數(shù)據顯示，茶飲果汁消費用戶以女性和年輕人為主，TGI高達115和150。知乎鹽言故事女性讀者占比超過八成，且多為90后和00后Z世代女性。本次跨界聯(lián)動營銷，豐富茶飲品牌文化的同時，也和女性群體這一茶飲消費主力實現(xiàn)了有效共鳴。

聯(lián)動聚匯麥嵐島狂歡夏日派對“藍眼淚音樂節(jié)”，現(xiàn)場邀請了GAI周延、小鬼王琳凱、房東的貓、早安等9組音樂人，演出融合多種當下年輕人喜愛的音樂風格，吸引了近萬名粉絲觀眾前來共享視聽盛宴?，F(xiàn)場打造藍眼淚舞臺秀，邀請國內頂級燈光師駐場，為游客營造藍眼淚般煥彩極光的視覺盛宴。音樂節(jié)現(xiàn)場期間還設置了美食、拍照打卡點以及互動裝置，讓觀眾收獲了一場集吃喝玩樂于一體的歡樂體驗。

且將新火試新茶。在強內卷的新茶飲賽道中，品牌發(fā)展已經進入供應鏈戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)階段，通過抖音平臺營銷出圈搶占市場份額是品牌商家競跑突圍的關鍵動作。抖音生活服務一直致力于餐飲品牌商家長效經營，鼓勵宣傳并傾斜資源在品牌產品、商家經營、數(shù)字化智能化等方面的創(chuàng)新實踐，通過“短視頻+直播+活動”等方式，滿足消費新需求、拓展消費新空間、引領消費新潮流、培育消費新增長。

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