靠廣告、直播和裁員驚險過關，但B站的考驗在下半年

去年Q2，B站首次對外表露決心，要將商業化提到和社區、生態同等重要的位置。而表決心的歷史背景其實是B站的用戶增長和出圈策略都遭遇瓶頸，不得不放棄過去“虧損換增長”的粗放模式。

緊接著就是一系列標準的減虧流程：裁員、縮減成本、一把手主抓問題業務，以及由副董事長兼COO李旎帶隊的盈利攻堅。

目標直指一個：在任何能省錢的地方省錢，將任何可能商業化的地方商業化。

【資料圖】

在表露決心一年后，B站交出了一份波瀾不驚的季度財報。

從數據看，同比增長8%的營收和同比收窄51%的凈虧損放到一起，意味著B站的降本依舊有效，但增效差強人意。

具體到業務上，增值服務雖有同比增長但依舊是個位數（9%），上個季度是5%；廣告營收同比增長36%，不僅跑贏大盤，也是帶動B站營收增長的最大功臣；游戲一如既往的拉胯，同比下降15%；IP衍生品及其他（原電商及其他業務）營收同比下降10%。

總結下來就是，一個擁有9650萬日活（同比增長15%）和3.24億月活（同比增長6%）的視頻社區，仍然在不斷輾轉騰挪，試圖闖進舒適區。

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廣告業務有沒有水分？

已經連續兩個季度成為增量營收貢獻最多的廣告業務，一定程度上是B站內部努力推動的結果。

一方面，B站在積極籌建自己的商業化基礎設施，包括整合游戲聯運、廣告和內容團隊；成立一級部門“交易生態中心”和推出幫助商家進行營銷數據分析的星火計劃等；

另一方面，B站也在給站內內容提純，包括取消播放次數以播放時長計算和以DAU作為主要用戶活躍度的評判標準，最終目的都是：

給廣告主展示更體面的數據以及更順手的工具，以吸引更多投放。

另外，B站也在拓展除Story Mode外的廣告加載場景，嘗試探索私域變現能力。我們觀察到，部分用戶App動態Tab的“視頻”和“綜合”兩個頁面已經合并為一，成為類似于關注列表的信息流模式。

一系列調整下來，B站二季度的效果廣告增速達到60%，花火/品牌也有兩位數的增長。重點行業中，游戲廣告收入同比增40%，電商帶貨相關廣告收入猛增144%。

成績的確喜人，但本質上，B站是將前幾年蒙眼狂奔落下的商業化功課補了回來，尤其是進入2023年市場對B站的訴求已從增長變為盈利，原有聚焦增長的社區策略就不再合適，而長久以來內容與商業的割裂，就需要B站花大量時間去修補。

同樣的事情也出現在網文一哥閱文的身上，內容與版權運營的「部門墻」，一定程度上拖累了IP商業化效率。

換到B站這就是，社區優先策略為B站帶來了每季度30%的用戶增長，

但也拖累了貨幣化。

典型案例就是，早在2014年被稱為上古UP主的12dora，因在某次視頻中植入了游戲廣告而被B站永久封禁。六年后，他發微博懇求B站解封賬號，有人感嘆，他只是在B站沒搞商業化的時候引進商業化而已。

而放到現在，B站則是一切都在向商業化前進。二季度拉動B站廣告業務的前五大行業，游戲位列第一。

只是B站二季度的廣告增量中，品牌廣告雖有所恢復，但效果廣告卻是增長主驅動力，主要受益于618電商平臺及消費品牌的投放以及游戲品類的投放。

根據CTR數據，2023年4、5月廣告市場同比分別增長15.1%/21.4%，環比分別增長2.9%/15.6%，品牌廣告延續復蘇態勢。

AppGrowing截止4月26號的監測數據顯示，在投APP數較3月增長24%，主要由于綜合電商類App拉動，在6931款在投App中占比42.5%，不僅顯著領先也遠超Q1的18.67%。

往后看，由于宏觀經濟仍處于弱修復狀態，B站廣告主要驅動力仍為效果廣告。品牌廣告恢復雖滯后，但未來彈性較大，主因 B站品牌廣告占比較高、品牌廣告偏宏觀后周期。

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不能松動的社區根基

廣告業務的高光時刻，全是B站的功勞嗎？

不一定，也有廣告市場回暖的功勞。

QuestMbobile數據顯示，今年二季度，中國互聯網廣告市場規模預計恢復增長至1593.4億元，同比增速8.1%。此前騰訊也在財報中指出，除期初交通行業外，所有重點廣告主行業在騰訊平臺的廣告支出都實現了同比雙位數增長。

而對于眼看就要在未來幾個季度超越增值服務成為第一大營收支柱的廣告業務來說，沒有什么是比社區生態更重要的事了。

從2023年Q1數據看，社區生態數據走弱，月度視頻交互量（彈幕、點贊等）同比僅增長15%，2022年Q4為35%，且交互增速低于DAU增速。

在B站14周年慶活動上，CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數替代播放次數作為視頻外顯數據。此舉有利于中長優質視頻內容，雖然短期對Story變現有所影,根據周年慶披露數據，一季度PUGV/Story/OGV的VV占比分別為 70%/25%/5%，但有利于內容及社區生態長期穩定。

此前我們也提到，B站一系列行為的最終目標是給廣告主提供更體面的數據，而在那之前首先要確保一個健康的真實的社區生態。

至少在今年，B站已將廣告業務視為一個不容有失的增長點，尤其是來自電商行業（包括交易）的廣告收入，李旎甚至預估，今年“雙十一”來自電商行業的廣告收入，能實現同比50%到60%的增長。而帶貨業務今年預期產生的廣告收入，會占到B站總廣告收入的10%到20%之間。

所以B站也應該避免重蹈快手覆轍，要平衡腰部和頭部UP主的流量，避免過度依賴頭部UP主。

畢竟B站視頻壁壘實在太高，長期來說頭部集中的趨勢應該比其他平臺都要顯著。而在B站要做個能養活自己的萌新UP太難，這個季度新UP主僅增長19%，畢竟沒有UP主可以像小紅書一樣通過內容換皮在B站生存。

這些都要建立在正向增長的社區生態之上，一個積極的現象是B站Q2交互增速略有恢復，同比增長19%，雖跑贏DAU但較去年Q4仍然過低。

而這似乎也是B站遲遲不敢上貼片廣告的原因。

理論上來說，引入貼片廣告能夠瞬間拉升B站的廣告營收，但無論外界如何討論，B站始終按兵不動，有意將貼片廣告當做一個想象空間的工具放在那里。

與其說是因為高層的承諾阻礙了貼片廣告，倒不如說眼下還不是最佳時機。

參照youtube和長視頻，貼片廣告的前提需要建立在足夠的用戶基數和不可替代的內容之上，用戶可以忍受十幾秒甚至更高的廣告。

而B站目前還不具備上述兩個前提，倉促上馬的結果就是貼片廣告會對用戶體驗造成極大的損害，尤其是B站非獨家內容儲備不到一定基數的前提下。

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尾聲

雖然二季度B站沒有交出一份合格的財報，但基本上也透露出下半年的一些動向。

因為B站選擇了做開環電商，意味著其作為賣水人獲得不了更高的價值，電商廣告的轉化效果和持續性投放也是個存疑的問題。

廣告還是有可挖掘空間，但要注意整體社區生態的引導。

游戲雖然拉胯，但市場普遍的觀點是看下半年重點新游的上線。但另外一個情況也需要關注，陳睿在解釋為何下調全年指引時提及，漫畫、會員購處于調整期，所以收入不及年初。

B站已經悄無聲息的將「電商」兩個字去掉，原電商事業部改成了會員購事業部。但會員購業務本季度也有10%的下滑，不知道B站對這塊業務還有什么執念，至今還將其放在最重要的App底部入口。

更重要的是，會員購收入持續下降，是否預示著一個并不樂觀的現象：以二次元起家的B站，如今已經不能吸引二次元人群付費了。

或許這才是最令B站頭疼的。

參考資料

[1]B站財報

[2] B站怎么成了拼多多的“廣告部”？遠川研究所

[3]刷硬幣，私接廣告，和創始人公然翻臉對噴，被封6年后，12dora回歸B站，手談姬

[4]嗶哩嗶哩游戲承壓，廣告及直播仍為增長驅動，交銀國際證券

[5]嗶哩嗶哩Q2前瞻點評報告：廣告略超預期，降本增效持續，浙商證券

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