效果廣告增長60%，品牌開始涌入B站？

聲明:本文來自于微信公眾號新摘商業評論（ID:xinzhainews），作者:周然，授權站長之家轉載發布。

B站實現盈利越來越近了。

(資料圖片)

CEO陳睿在財報電話會議明確表示，B站「今年全年虧損收窄的目標是能實現的，而且明年盈虧平衡的目標也是能實現的。」

信心源于業務的良好發展，B站2023年第二季度財報顯示，廣告業務表現亮眼，該業務營收為16億，同比增長36%，對總營收的貢獻占比達到30%。據B站COO李旎透露，B站電商行業的廣告收入二季度同比增長超過140%，游戲廣告收入同比增長實現超過了40%。

2020年Q2開始，B站廣告業務營收連續7個季度增速超過100%，這一增速水平遠高于行業水平。據華創證券研報數據分析，2022年互聯網廣告行業增速僅為6.1%。

過去兩年，B站也確實持續在廣告業務上發力，2021年上線Story-Mode豎屏視頻， 提高了廣告展示效率，本次財報效果廣告增長超60%;今年6月，B站還成立以及部門「交易生態中心」由李旎帶隊發力帶貨相關業務，她表示，今年帶貨預期產生廣告收入將占總廣告收入的10%到20%之間。

此外，B站還與阿里合作推出「星火計劃」，發揮優質內容種草的價值，其中，「618」期間電商行業（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。

平臺的投入決心，則意味著一波流量紅利的釋放，不少嗅覺靈敏的商家已經下場，收獲令人驚訝的高ROI。

跳出固有成見就不難發現，一直謹慎維持社區氛圍、堅持高質量發展的B站，蘊含海量新用戶，這片未被過度開發的藍海亦是品牌商家的新「錢」途。

第一批相信B站的商家已經吃到紅利

B站帶貨能力的出圈源自一次偶然的自來水。

吹風機品牌徠芬的創始人葉洪新在一次采訪里表示，自己事業的轉折點源自一場產品發布會，依托于B站用戶群體對技術向視頻的興趣，「片子在B站引爆了」，他們順勢就在接下來的一年對這條視頻進行反復投放。

得到的結果是:投進1000萬，賣出1個億的銷售額，收獲ROI超過10的驚喜。而行業內廣告投放的ROI正常范圍為1.5~2。

這個驚人的數字令大眾印象深刻。不過，質疑也隨之而來:B站竟然會有如此高的轉化能力?以及徠芬的成功是個例還是可以規?；瘡椭频?

實際上，在B站收獲高ROI的遠不止徠芬一家，早在2020年9月，新銳家電品牌追覓與一名UP主合作的內容也獲得了高回報，60萬的起飛，最終賣掉了500多萬的產品，ROI也接近10。

對此，追覓中國區副總經理郭人杰還透露，B站的打法對于注重投入產出比的創業公司很有吸引力，「我們熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常見的事。」

B站官方也曾對外公布一組數據，整個2022年，品牌商家在花火平臺的持續投放，整體復購率高到77%。這也是品牌商家對B站帶貨能力認可的證明。

有意思的是，在互聯網流量見頂、競爭激烈的情況下，很多在B站收獲紅利的品牌商家并不愿意對外公開，這些賺了錢的品牌商家形成了一種悶聲發財的默契，不做戰報，不宣傳。

再加上B站為了維護社區的氛圍，選擇成為國內唯一不加貼片廣告的視頻平臺，打造出良好的社區氛圍的同時，也給大眾留下不熱衷于賣廣告的印象。這些因素加起來導致不少品牌商家忽視了B站的一些優勢。

但隨著今年618的到來，B站作為新的流量高地的屬性被徹底暴露。

官方透露，大促期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%。今年7月初，B站營銷中心總經理王旭也在演講中提到，今年618期間，珀萊雅與B站的電商消費戰績優異，ROI達到2.69。

也正因為商業化起步晚，反而給B站帶來另一個優勢，那就是高新客率。

塔宸廣告聯合創始人Kimi曾在極客公園直播中分享過一組數據:B站站內有過電商購物行為的人不到10%，而在抖音，這個數字是38%。而官方的另一組數據則進一步證明了，選擇B站則意味輕松獲取源源不斷的新用戶——在家居、美妝行業，B站為商家店鋪帶來的新客占比超70%?！干踔劣胁糠中袠I這個比例超過了90%?！?/p>

在拉新成本日益高漲的當下，這種能力顯得更加珍貴。

可量化的“內容營銷”

大開環徹底釋放用戶價值

長久以來，B站用戶粘性高，UP主整活質量高，具備很強的口碑效應，一直是業內共同的認知。但由于B站內容種草缺乏后續的數據支持，這導致廣告投放轉化率很難被量化，效果也無法被評估。

這個問題在2022年年底有了解決方案。B站和淘寶聯盟合作推出「星火計劃」，不同于其他視頻平臺熱衷于做的內部閉環電商，B站選擇以一種開放的姿態和電商平臺以及品牌方一起，做大規模的交易，實現多方共贏。

為了更好地適應業務發展的需求，今年6月，B站進行組織架構調整，成立新的一級部門交易生態中心，進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建，將「交易和消費」變成一種平臺能力。同時服務用戶和UP主的需求，建設更具B站生態特色的交易場域。

星火計劃可以幫助商家實現「商單+起飛」數據分析。據悉，星火計劃支持一鍵跳到淘系店鋪，進店效率高，且品牌商家在后臺可以看到每個視頻鏈路的轉化效果，包括播放互動表現、新客引流貢獻、淘內多維轉化等長尾效應的全鏈路數據表現。一目了然的可視化數據也方便品牌方靈活調整策略，規劃投入。

星火計劃的另一個作用則是幫助商家獲得更精準的人群沉淀，投后人群資產可以通過本計劃進行長效沉淀，用于淘內的二次營銷觸達。

星火計劃的紅利期能量很快被展現。

618期間，隨著用戶消費需求的釋放，B站站內帶貨視頻數量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。

其中，其中UP主寶劍嫂首播開播7小時，直播累計觀看人次達220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達到2800萬元。此外，業內人士也曾透露，魅族手機618期間，通過內容切入、帶貨鏈路、投放優化等方面的發力實現了單條視頻ROI過7，「直接幫魅族賣掉了近百萬的產品?！?/p>

搭上B站商業化快車的珀萊雅、谷雨、花西子等美妝品牌，618期間在B站的整體ROI都非常高。

人們永遠無法想象，優質內容到底能調動多大的勢能，一個極致的案例是珀萊雅和UP主「方芳的快樂生活」合作的一款源力精華，ROI竟然接近30。本次廣告合作主題也更貼合品牌的年輕人群，圍繞大學邊上的東北早市到底有多好逛的話題，吸引了接近百萬的播放。

李旎表示，618期間電商行業（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。她預估今年雙11來自電商行業的廣告收入，依然能實現高速的增長，能實現同比50%到60%的增長。

她還在財報會議上透露了一個重大利好，她表示未來幾個月，將對B站首頁「會員購」入口進行升級，形成「逛」的場景，這些表明B站將持續加大對商業化交易的投入。

高品質社區

使品牌廣告獲得長效復利

最新財報顯示，B站用戶日均使用時長為94分鐘，創同期歷史新高，正式會員12個月留存率約80%。站內月均互動數更是高達149億。

高粘度的另一面則是忠誠，從誕生起，B站的關鍵詞就是年輕。目前，B站月活躍用戶為3.15億，其中86%是18到35歲的年輕人。

而這些年輕人隨著B站一同成長，2021年，B站用戶平均年齡是22.8歲，2022年則為23.5歲，長期的陪伴也讓這批年輕人對B站有很深的價值認同與情感鏈接。

一位業內人士透露，第一批對B站抱有信心的決策者本身就是B站忠實用戶，一些品牌、服務商團隊成員都是B站5級、6級用戶。

另一方面，陪伴B站長大的年輕人，需求也開始走向多元化，消費能力也在增長。

掘木的汪星則將B站的消費人群總結為「四高」——高價值人群、高客單價、高轉化、高復購。他分享了一組數據，過往他們跑抖音的付費流客單價在50到120之間，但是在B站上面，客單價200到300以上的也能跑得動。

郭人杰也曾表示，「大家都說B站用戶沒錢，我們知道實際情況，他們其實挺有錢。他們花3000多買手辦，也能花3000多買掃地機器人。」

連接品牌和優質用戶的則是優質內容。眾所周知，B站廣告的長尾效應顯著。

在B站，UP主創作內容的時長大概是3到10分鐘，能夠有效幫助品牌做信息傳遞，一些視頻的播放量，即使過了一年，甚至更久，也依然會不斷增長。這表明高質量且富含創意的視頻已然成為廣告主長期的品牌資產，不斷溢出價值。

比如UP主何同學與樂歌升降桌的合作，以及以蘭若寺系列出名的UP主楊百靈為妙界按摩儀制作的視頻，都被反復傳播?！跋啾戎?，快餐式的短視頻植入則更像一次性曝光，很難真正沉淀為品牌資產?！?/p>

數據顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，B站官方曾做過一個統計，2021年投放金額前100名的品牌，其投放內容在社區內不被二創而產生裂變，一年過去后，站內品牌相關稿件直接增加2.15倍。

對B站來講，只要用戶不離不棄，社區持續產生優質內容，實現商業化的突破亦是一種必然。

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