奔馳“掛倒檔”

中國(guó)車市里的品牌迷信，絲毫不亞于飯圈追星。

最近幾年的奔馳負(fù)面新聞層出不窮，“漏油門”、“斷軸門”、“異響門”、“失速門”、“廣告門”等等讓圍觀者應(yīng)接不暇，但都沒擋住爆賣的事實(shí)。

【資料圖】

去年開始，奔馳在全球每賣3臺(tái)車，就有1臺(tái)被中國(guó)大哥買走。今年1-6月，奔馳全球銷量為101.92萬輛，同比增長(zhǎng)5%；中國(guó)市場(chǎng)為37.72萬輛，同比增長(zhǎng)6％。

“只要帶標(biāo)就不愁賣，賣不動(dòng)就把標(biāo)做大點(diǎn)”，戲虐之言成了最實(shí)用的殺手锏。不過奔馳電動(dòng)車的出現(xiàn)，放佛又把群眾拉回了理智線。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上半年奔馳純電動(dòng)車型零售銷量還不足萬輛，EQ系列上市至今還沒有一款車型月銷能夠穩(wěn)定過千；全部電動(dòng)車型的銷量，還不如E級(jí)油車一個(gè)月的銷量。

電動(dòng)化上的入不敷出，讓奔馳將盈利算盤打回到油車身上。除了提高燃油車售價(jià)外，還傳出要搞符合歐7排放的AMG V8引擎的“騷操作”。

到底是電動(dòng)車目前低效的盈利能力，導(dǎo)致奔馳的態(tài)度不情不愿，還是奔馳的電動(dòng)車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、質(zhì)量等無法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)？這是一個(gè)雞生蛋蛋生雞的難題。

轉(zhuǎn)型多年的奔馳為什么又重新回到油車?yán)镎依麧?rùn)？在國(guó)內(nèi)的電動(dòng)化到底遇到了哪些問題？電動(dòng)化進(jìn)程中，奔馳又該作出哪些改變？

電車吃虧，油車找補(bǔ)

單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，奔馳無疑是全球最會(huì)賺錢的汽車集團(tuán)。上季度營(yíng)收為282.44億歐元，同比漲幅為5%，整個(gè)上半年?duì)I收為560.56億歐元，同比上漲6%。

從銷量角度來看，整體營(yíng)收的增長(zhǎng)與高端車型、品牌脫不開關(guān)系，奔馳輕型商務(wù)車、高性能品牌AMG以及超豪華品牌邁巴赫，分別實(shí)現(xiàn)了16%、19％和39％的銷量增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于集團(tuán)乘用車6%的銷量增長(zhǎng)。

尤其是奔馳輕型商務(wù)車的高售價(jià)和高利潤(rùn)，帶動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)凈利潤(rùn)方面的躍升。營(yíng)收同比上漲25%至97.38億歐元，稅前利潤(rùn)大漲115%至15.68億歐元，調(diào)整后銷售利潤(rùn)率上升至15.5%，2022年上半年為11.3%。

金玉在外，也有一些敗絮其中。奔馳整個(gè)乘用車板塊的銷售利潤(rùn)率依然處在下滑態(tài)勢(shì)，二季度調(diào)整后為13.5%，低于2022年第二季度的14.2%，上半年調(diào)整后為14.1%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。

關(guān)于成績(jī)奔馳方面歸功于“合理的定價(jià)策略，以及高端車型和梅賽德斯-奔馳SUV不俗的銷售表現(xiàn)”。結(jié)合整體凈利潤(rùn)的不如意，就意味著其他板塊中低端以及電車的情況并不樂觀。

奔馳解釋為由于包括生產(chǎn)費(fèi)用以及研發(fā)支出、匯率變動(dòng)等因素導(dǎo)致。前者基本可以斷定是EQ新能源系列的成本投入。

電車上吃了虧，只能在油車上找補(bǔ)。首席財(cái)務(wù)官哈拉爾德·威爾海姆確認(rèn)，將于今年10月開售的奔馳全新一代E級(jí)轎車，市場(chǎng)售價(jià)或?qū)⑸险{(diào)8500歐元，約為6.7萬人民幣。

另外，奔馳AMG在2021年放棄傳統(tǒng)的V8發(fā)動(dòng)機(jī)后，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬M系搶走了一部分“性能粉”，這也導(dǎo)致幾款入門級(jí)別車型銷量大降，直到今年才開始逐漸回暖。

于是有消息傳出，2026年之前AMG將推出的新一代C63和E63或?qū)⒋钶d代號(hào)為M177的4.0T V8動(dòng)力。目前該發(fā)動(dòng)機(jī)被用于831馬力的AMG GT63 S E Performance和791馬力的AMG S63上，與之匹配的還有電機(jī)。

一邊是全面提速轉(zhuǎn)電，一邊是榨干最后一滴“油”，暴露出奔馳電動(dòng)化的捉襟見肘。

卷慢了一步

奔馳電動(dòng)車的落后跟起跑時(shí)間沒有半點(diǎn)關(guān)系。

早在十多年前，奔馳先是以5000萬美元拿下特斯拉9.1%股份，后又與比亞迪合作以50:50的股份比例成立合資公司，打造高端電動(dòng)品牌“騰勢(shì)”。

第一個(gè)吃螃蟹就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。磨合五年之后，奔馳看空放棄特斯拉；又過了六年，騰勢(shì)狂賠45億，奔馳二度離場(chǎng)。

燃油車的現(xiàn)實(shí)利益，讓奔馳難以割舍。2017年財(cái)務(wù)副總裁就公開宣稱，在發(fā)展早期電動(dòng)車的利潤(rùn)可能只有燃油車的一半；不過在2022年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，其表示EQE的利潤(rùn)率已經(jīng)與E級(jí)車相當(dāng)。

但到了2022年下半年，國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力站穩(wěn)腳跟后開始加速內(nèi)卷，逼迫大眾、豐田等眾多燃油車企被迫下場(chǎng)。BBA也不例外，降價(jià)從幾萬到幾十萬不等，甚至在油電同價(jià)后都占不到絲毫便宜。

這直接導(dǎo)致成本更高的電動(dòng)車，幾乎賺不到什么油水。所以奔馳的電動(dòng)系列在銷售渠道中，往往不受重視。

“從去年底到現(xiàn)在問電動(dòng)車的越來越少。”一位奔馳4S店銷售告訴「科技新知」。據(jù)他了解，“現(xiàn)在有些門店降價(jià)超過10萬元，但一年照樣也賣不了幾臺(tái)電動(dòng)車。”有時(shí)為了挽留客戶，很多銷售甚至?xí)蚩蛻敉扑]同價(jià)位區(qū)間的燃油車。

「科技新知」在奔馳經(jīng)銷商的短視頻平臺(tái)直播間內(nèi)注意到，詢問EQ系列的網(wǎng)友少之又少，主播也不會(huì)主動(dòng)介紹。而在鄭州為數(shù)不多的線下奔馳4S店內(nèi)，EQ系列只有新上市的車型才會(huì)在展廳擺出。

進(jìn)入2023年內(nèi)卷之勢(shì)蔓延，以凱迪拉克為代表的二線豪華品牌，開始精準(zhǔn)打擊BBA的電車市產(chǎn)品，甚至侵占了一部分油車市場(chǎng)。奔馳的節(jié)奏似乎總慢一步。

備受關(guān)注的EQE SUV，直到5月底才上市，而競(jìng)品理想L9、寶馬iX3、蔚來ES7/8都已賣得火熱。并且作為后發(fā)者，EQE SUV無論是價(jià)格還是產(chǎn)品力，都沒有表現(xiàn)出太大競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)同行將豪華純電SUV價(jià)格打到35萬級(jí)別時(shí)，奔馳EQE SUV降價(jià)后還堅(jiān)挺在50萬元左右。用一位EQE車主的話來說，“買它純粹是有個(gè)標(biāo)”。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾表示，電動(dòng)化是對(duì)燃油車的替代性沖擊，但這一特征在豪華品牌上還不夠明顯。目前傳統(tǒng)豪華品牌還是無法舍棄燃油車所帶來的巨額利潤(rùn)，以及不愿承受電動(dòng)車超高的電池成本對(duì)利潤(rùn)帶來的損耗，因此轉(zhuǎn)型相對(duì)稍慢。

只要燃油車這棵搖錢樹不倒，奔馳電動(dòng)車就始終要面臨復(fù)雜的內(nèi)部博弈。

該不該執(zhí)著豪華？

上半年，奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松多次到訪中國(guó)，上海車展期間還帶來數(shù)十位高管同行學(xué)習(xí)。公開交流中，電動(dòng)化總是他口中的重點(diǎn)，幾乎不再談及燃油車。

高層的重視并沒有改變EQ系列被市場(chǎng)冷落的命運(yùn)。在智能電動(dòng)車這個(gè)賽道，奔馳的品牌影響力已然大打折扣。

事實(shí)上，當(dāng)同行們都在宣傳三電系統(tǒng)、智能化、自動(dòng)駕駛這些創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，奔馳宣傳的主要賣點(diǎn)則是外觀、豪華、舒適、安全這些油車時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，其次才是電動(dòng)。在百度中搜索奔馳EQE SUV，其投放的廣告物料僅有一個(gè)賣點(diǎn)與電動(dòng)化掛鉤，其他的則是以設(shè)計(jì)、體驗(yàn)為主。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果奔馳想將EQ系列打造成豪華純電品牌，首先要拿出突破性產(chǎn)品，打出產(chǎn)品力，再去延續(xù)此前的營(yíng)銷戰(zhàn)略，唯有如此才能在純電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反擊。

東吳證券行業(yè)研究員孫興也認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價(jià)虛高。一直以來，品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價(jià)值，因此有一定的市場(chǎng)溢價(jià)權(quán)。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價(jià)權(quán)開始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線。

“在燃油車時(shí)代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護(hù)城河，消費(fèi)者也愿意為高溢價(jià)買單，但電動(dòng)車時(shí)代，消費(fèi)者正對(duì)品牌脫敏。”燃油車時(shí)代奔馳定義的豪華，已經(jīng)不適用于電動(dòng)車，在科技感、智能化、里程續(xù)航等方面有很多功課需要補(bǔ)。

奔馳電動(dòng)化推進(jìn)緩慢還有一個(gè)原因在于，缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的入門級(jí)豪華車型。

奔馳C級(jí)曾是最好賣的車型，針對(duì)的市場(chǎng)也基數(shù)最大。但目前奔馳還沒有一款電動(dòng)車型能夠與Model 3或者比亞迪王朝系列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)康林松的規(guī)劃，定位C級(jí)的走量電動(dòng)車型將在2024年底或2025年上市。

從現(xiàn)有市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來看，入門豪華或者說價(jià)格更低的豪華車型，顯然更適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。例如寶馬iX3，價(jià)格控制在30-40萬左右，幾乎可以穩(wěn)定在月銷3000輛以上；還有20萬的寶馬i3，銷量也能穩(wěn)定在4000臺(tái)以上；25萬的奧迪Q4 e-tron更是直接躋身30萬級(jí)純電SUV銷量榜第四；凱迪拉克銳歌在45萬級(jí)別無人問津，但下探到35萬后，銷量有了質(zhì)的提升。

對(duì)于奔馳來說，以油養(yǎng)電的模式?jīng)]有問題，但在新能源加速內(nèi)卷的時(shí)代，“低頭快跑”、以價(jià)換量可能效果更好。

奔馳油車時(shí)代的大好江山，也是靠值得信賴的產(chǎn)品力日積月累打下來的，或許只有再次拿出一款獨(dú)樹一幟的爆款車型，消費(fèi)者才能重新認(rèn)識(shí)到，其在電動(dòng)車領(lǐng)域的存在感與品牌力。

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