都市里“趕集”，策展式消費成新寵

徐州市賈汪區(qū)潘安湖街道馬莊村不夜城“徐州之夜”燈火通明，流光溢彩，吸引眾多游客前來。徐江海 攝 （視覺江蘇網(wǎng)供圖）

藝術(shù)展開進商場、市集搬入城市公園、“轟趴”點燃寫字樓、微醺節(jié)咖啡節(jié)沸騰街巷……這個夏天，各路商家在擴內(nèi)需促消費上創(chuàng)意頻出，各種消費新場景新業(yè)態(tài)頻繁亮相。

(資料圖)

隨著新零售浪潮崛起，“策展”成為Z世代青睞的消費新寵。策展型零售的本質(zhì)就是“場景式消費”，通過將藝術(shù)、文化、社交等元素融入商業(yè)空間，構(gòu)筑起一個吸引商品、客流的引力場。比起直接售賣商品，“策展”更注重內(nèi)容的呈現(xiàn)以及場景的構(gòu)建。

藝術(shù)浸潤商業(yè) 重新定義消費新空間

展館門口租借手環(huán)，入場可以化身為“畫中人”穿越到宋代，聽戲、逛街、放煙花……體會你所不知道的古代“時尚生活”。“我家小朋友特別喜歡，待了快兩個小時，在游戲中完成任務，解鎖歷史知識。”上海游客朱女士沒想到，在南京德基商場購物，意外遇見一場藝術(shù)盛宴。因為觀展，她和孩子在商場多停留了半日。

近年來，藝術(shù)博物館、美術(shù)館、主題展紛紛開進商業(yè)體，商業(yè)與藝術(shù)的融合逐步深入，不僅帶來更多元的客群，也提升了品牌價值——

一進展廳，一個巨大的“充氣”航天員正伸出左手向外探索。順著指引往前走，觀眾可以一起倒計時，體驗超酷炫的火箭點火過程，還能置身荒涼的火星曠野，感受另一個世界……8月9日，正在南京珠江路錦創(chuàng)書城展出的“星際探索”中國航天文創(chuàng)藝術(shù)展，吸引不少觀眾前來“太空漫步”。

錦創(chuàng)書城的店長王嶼告訴記者，自開業(yè)以來，書城就一直探索將書店、咖啡、餐飲、培訓等融為一體的“書城+”經(jīng)營模式，拓展文化消費新場景。去年暑期在此開幕的“2022國家地理經(jīng)典影像大展”，十幾天的預售期內(nèi)門票就售出3萬多張，這讓他們看到新型文化消費模式的可能，如今持續(xù)引進更多優(yōu)質(zhì)展覽，打造更豐富的商業(yè)品類和業(yè)態(tài)。

不管是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹，還是與西方文藝名家的創(chuàng)意對話，伴隨著暑假火熱的消費市場，各種類型的展覽在南京各大商業(yè)體內(nèi)遍地開花。“行走的故宮文化——故宮《石渠寶笈》繪畫數(shù)字科技展”在南京金鷹世界舉行，將傳統(tǒng)書畫作品與數(shù)字技術(shù)融合，讓觀眾與古人進行一場跨越時空的“對話”。正在金奧美學生活館展出的《達利的時光夢境》，成為今夏江蘇的熱門“打卡地”，世界著名畫家達利的作品，讓觀眾領(lǐng)略了一場奇幻的“夢境體驗”。

“隨著文旅市場的復蘇，各大商業(yè)綜合體的展覽非常火爆。僅僅在南京，最近比較火的就不下十余個，讓業(yè)內(nèi)看到廣闊的市場空間。”江蘇依索帕拉文化發(fā)展有限公司藝術(shù)總監(jiān)、策展人阮小懿參與多場商業(yè)藝術(shù)展的策劃，她表示，隨著觀眾審美要求的提升，對商業(yè)展覽的品質(zhì)要求越來越高，如何打造頂流IP、在眾多展覽中脫穎而出，既要拼藝術(shù)品質(zhì)，也要比創(chuàng)意策劃，更離不開增強互動。

觀眾的消費習慣也在改變，對于藝術(shù)展的票價接受度越來越高。阮小懿說，“以前，30元以上的票價，可能有些觀眾就不愿買單了。而現(xiàn)在，大眾越來越愿意為好的展覽付費，這對于展方來說是好事。這樣的付費模式一旦鋪開，既可以給商場引流，提高消費者的購物體驗，也可以提高公眾審美品位。”

見人見物見生活 “線下感”在復興中煥新

疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，人們重新發(fā)現(xiàn)“線下”的魅力與價值，更覺“見人見物”的歡喜。

路邊的理發(fā)店、熱熱鬧鬧的菜市場、喧囂的市集，這些活潑潑的“城市角落”，流淌著親切感，蓬勃著生命力。“在近距離的市集中，商家更容易與顧客建立連接，這種‘線下?lián)c’帶來了人氣、也揭示出新的消費趨勢。”南京市鼓樓區(qū)商務局副局長陳貫源表示，今年起，全區(qū)聚焦“新業(yè)態(tài)”，與蘿卜市集、ONE物皆可·靈感市集等更多策展品牌合作，營造“藝術(shù)+零售+旅游+潮玩+社交”多元融合的消費氛圍。

該區(qū)推出的“鼓樓星推官”數(shù)字化消費賦能平臺，構(gòu)建政府—企業(yè)—消費者“三位一體”數(shù)字商貿(mào)格局，聯(lián)動全區(qū)大型商業(yè)綜合體近30個、觸達消費場景超50個、聯(lián)合知名品牌超100個、覆蓋商戶門店超1000個，平臺上線以來撬動消費超過千萬元。

夜幕低垂，“轟趴”開進寫字樓，商務街區(qū)“搖身一變”成舞臺。8月7日晚8時許，南京市建鄴區(qū)西城·夜未央運動街區(qū)中央舞臺熱鬧非凡，臺上，熱愛音樂的城市青年抱著吉他放聲歡唱；臺下，一群年輕人搖擺著，唱著歌、喝著啤酒，燈光和笑臉照亮了城市夜空。

項目總策劃、南京新與力文化傳播有限公司總裁梁超告訴記者，建鄴高新區(qū)集聚近10萬人辦公，35歲以下年輕人占比近40%。隨著園區(qū)辦公載體逐漸飽和，商業(yè)配套的短板逐漸顯露，中午園區(qū)會出現(xiàn)眾多穿梭于各大寫字樓的外賣小哥，晚上和周末則接近于一個空城。

“拐點從今年5月開始。‘夜未央’項目啟動以來，街區(qū)平均每月人流量達30萬人左右。”建鄴新城房產(chǎn)經(jīng)營集團有限公司黨總支副書記胡穎介紹，改造后的街區(qū)隨處可見便民運動裝置，還打造了籃球場、滑板池、射箭館、高爾夫館等運動場所，引入不同類別的夜宵類網(wǎng)紅餐飲，人氣頗旺。

一些富有創(chuàng)意的“策展”，還從城市走入鄉(xiāng)村，為“美麗鄉(xiāng)村”文旅融合提供更多的場景與可能。

最近，一場名為“重啟自然”的荒野藝術(shù)節(jié)在南京江寧大塘金香草谷舉行。一座原本廢棄的玻璃房內(nèi)，一幅幅生動的美術(shù)作品懸掛其中，與地上自由生長的野草相映，產(chǎn)生了別具一格的觀展體驗，吸引眾多長三角觀眾特地前來“打卡”。

創(chuàng)意文化藝術(shù)的融入，為鄉(xiāng)村旅游增添了不一樣的文化旨趣。樂唐文化負責人邱軍說，置身鄉(xiāng)野之間的展覽現(xiàn)場，用藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的同時，也能在文旅融合中覓得更多藝術(shù)表現(xiàn)的空間與手段。

從“需要”到“想要” 探尋商業(yè)進階“新范式”

“策展型消費”，對市場來說其實并不陌生，“策展”的關(guān)鍵之“策”，在于優(yōu)質(zhì)服務、新穎創(chuàng)意、美好感受。

河海大學商學院市場營銷系副主任李光明認為，當下，消費驅(qū)動已從“我需要”發(fā)展到“我想要”。當人們產(chǎn)生“原來還可以這樣啊”“我也想要這樣的生活方式”等超出預期但又符合需求的感受時，消費其實變成一個附加的結(jié)果，人們真正為之買單的是整個感受產(chǎn)生的過程。

“策展、市集、節(jié)慶消費等正是‘我想要’的一種體現(xiàn)，反映了消費者從傳統(tǒng)的注重問題解決的結(jié)果型消費，向注重社交和體驗的新型過程型消費的轉(zhuǎn)變，它不僅解決消費者對于產(chǎn)品和服務的基本功能性需求，還滿足了消費者特別是Z世代對于審美、趣味、學習和社交等多維度的精神需求。”

街區(qū)開啟微醺節(jié)，公園“牽手”咖啡節(jié)，一些小而美、小而新的“限定集市”，抓住年輕人獵奇、玩趣的消費心理。作為消費類新媒體品牌，江蘇“還有生活節(jié)”自2018年創(chuàng)辦以來，持續(xù)探索咖啡、美食、藝術(shù)、書籍、文化空間，不斷發(fā)現(xiàn)新鮮、時尚、個性的城市新消費品牌。

“如何從走紅到長紅，也是我們關(guān)心的課題，未來，我們會把咖啡節(jié)這類垂直賽道做得更加細化，包括拓展豐富線上策劃，把渠道做得更廣泛、內(nèi)容做得更新奇。”本來生活策劃者張佳瑜說，未來會考慮組織行業(yè)論壇、搭建行業(yè)平臺等，爭取往B端縱深路徑上走，鏈接更多用戶和客群。

不可否認的是，“策展消費”迅速席卷，靠用戶體驗需求建構(gòu)起來的消費熱點不斷涌現(xiàn)，狹義化、雷同化等問題也同時浮現(xiàn)。

“很多商業(yè)策劃，只是簡單的空間、文化疊加，藝術(shù)與商業(yè)僅僅結(jié)合而非融合，缺乏深度黏合鏈接。”省社會科學院經(jīng)濟所副研究員李慧建議，策劃者應當梳理本地的文化、藝術(shù)資源，了解本地消費者的文化藝術(shù)背景和消費偏好，將策展策略本地化；同時，商業(yè)體可以加強與博物館等公共文化部門的跨界合作，通過“策展+文創(chuàng)”等多種形式，以商養(yǎng)文、以文促商，實現(xiàn)文化和商業(yè)的雙贏。

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