“天價酒”認罰！蹭茅臺流量，半年或只賣了幾千瓶

2023-08-30 07:35:40 來源：21世紀經濟報道

作者丨肖夏

編輯丨林曦

圖源丨視覺中國

【資料圖】

時隔一年多，兩大名酒狀告聽花酒侵權案迎來終審。

8月27日，聽花酒業在官網披露，近日收到四川省高級人民法院的終審民事判決，判決認定需向貴州茅臺、瀘州老窖分別賠償30萬元和20萬元，聽花酒表示將在規定時間內履行應盡的責任和義務。

圖：聽花酒業關于判決的聲明，來自官網

聽花酒由宜賓聽花酒業生產、青海春天（600381.SH）獨家經銷，2021年下半年開始在市場上鋪開，因為驚人定價博得了“天價白酒”之稱，其號稱刺激生津、提升性激素水平、改善深度睡眠等宣傳表達更是屢屢引起爭議。

去年5月，貴州茅臺（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）同時將聽花酒業告上法庭，理由是在百度搜索茅臺、國窖1573會出現聽花酒的廣告，涉嫌侵犯商標權以及實施不正當競爭。

從去年下半年開始，聽花酒勢頭明顯回落。8月27日晚間青海春天披露的半年報顯示，上半年虧損繼續擴大，酒水快消品業務的收入同比下滑了五成。

其中聽花酒的收入明顯萎縮，即便將該板塊所有收入都算為聽花酒的收入，上半年聽花酒銷量也只有五千多瓶，相較于兩大名酒數萬噸的年銷量而言幾乎可以忽略不計。

爭議營銷

“蹭”名酒流量被罰

問世之初，名不見經傳的聽花酒就以精品裝58600元、標準裝5860元的“天價”引得行業側目。飛天茅臺酒市場價也就3000多元一瓶，建議零售價1499元，聽花酒最便宜的標準裝定價是飛天茅臺的三倍以上。

緊接著，依靠一系列極具爭議的宣傳營銷點，聽花酒很快成為白酒界的“話題擔當”。

青海春天董事長張雪峰是聽花酒產品的總設計師。按照其說法，2018年就開始了聽花酒的研發，這款白酒在糧香底味基礎上，減少了有害成分、增加了風味物質，得到了“香高一寸，味厚三尺，落口生津”的更優酒體。

傳統白酒多飲后容易燥熱、口干，聽花酒便將“生津白酒”作為差異化競爭點。為了證明其生津效用，聽花酒委托四川宜賓學院進行了“聽花生津感受調研”，50名受調研對象中“飲用聽花酒時感受到生津的人數平均達93.95%?！?/p>

聽花酒還打出健康牌，請來了“偉哥之父”斐里德·穆拉德擔任聯系首席科學家，讓其帶領團隊“研究、驗證一氧化氮等積極物質如何在酒類產品中達成更為系統的減害增益效果，探索白酒健康化新未來?！?/p>

另一篇通稿甚至提到，聽花實驗室針對成年男女兩性人群展開飲用測試研究，測試者連續7至14天飲用聽花酒50毫升，多項數據化指標對比后發現兩組人群的免疫指標、男女性功能、深度睡眠比例等指標明顯提升。

聽花酒問世后，聽花酒業和青海春天去年又推出了定位于次高端價格帶的讀花酒，推動酒水業務上升為青海春天的第一大營收板塊。

但真正讓聽花酒名聲出圈的還是與兩大名酒的糾紛。

去年5月，貴州茅臺、瀘州老窖以侵犯商標權以及實施不正當競爭為由，聯合將聽花酒業告上法庭。兩家名酒都發現，在百度輸入“茅臺”、“國窖1573”后，結果頁面中會出現“聽花酒”的廣告。

對此茅臺認為聽花酒業不正當地攀附了貴州茅臺產品的知名度及美譽度，瀘州老窖認為聽花酒業不正當地借助瀘州老窖商標高知名度及“國窖1573”產品在白酒高端市場的競爭優勢。茅臺提出索賠50萬元，瀘州老窖索賠30萬元。

簡單來說，在對方不知情的情況下，聽花酒“蹭”了兩大名酒的流量，為自己的產品引流。

聽花酒業很快發表聲明稱，在兩家起訴前并未收到律師函，而是從網上得知后去法院領取了相應文書。

按照聽花酒業的說法，其在2021年9月14日至10月12日測試期內，其委托百度的四川代理公司百都科技有限公司進行了關鍵詞競價排名推廣，總費用為43543.43元，共獲得點擊量10533次，其中“飛天茅臺”點擊量為342次，“茅臺”點擊量945次，“國窖1573”點擊量為186次。

此后案件結果各方并未有披露，一直到8月27日聽花酒業一方直接披露了終審結果。

中國裁判文書網、四川省高院官網尚未披露終審判決書。按照聽花酒的說法，終審判決認為聽花酒不構成商標侵權，但存在不正當競爭，認定其要向茅臺賠償30萬元、向瀘州老窖賠償20萬元。

“這種做法被判不正當競爭是有依據的?！币晃环尚袠I人士向21世紀經濟報道記者表示。他解釋，在自己商品的關鍵詞搜索中關聯第三方已經具有社會影響力、知名度的商標、名稱，導致公眾對相關商品之間的關系產生誤認，屬于攫取了他人合理預期的商業利益。

聽花酒一方則將其描述為“無心之過”。按照聽花酒業的說法，因為在其進行關鍵詞競價測試期間，未收到百度平臺的風險提示和通知，而且這一推廣方式已被各行業廣泛使用，且司法實踐中對此也有諸多爭議。直到今年4月最高院以案例發布的形式，對搜索關鍵詞隱性使用行為進行了明確定性。

從最后僅50萬元的賠償來看，聽花酒并沒有付出多大代價，反而靠“蹭”名酒的流量收獲了巨大的宣傳效應。在27日的聲明中，聽花酒甚至一口氣列出了業內大大小小77家酒企的96個品牌，表示需要“逐一溝通致歉”。

天價白酒難賣

聽花酒銷量萎縮

作為聽花酒、讀花酒的獨家代理方，去年青海青天酒水業務年收入9364萬元，同比大漲268.75%。招牌的蟲草業務連續下滑，去年收入已經萎縮到6000多萬元。

業內都很好奇，什么類型的消費者，愿意花這么多錢買聽花酒？

對青海春天去年酒水收入激增，監管方也有疑問。青海春天今年4月發布2022年報后，上交所對其酒水業務多個重要經銷商規模小、成立時間短且與實控人存在關聯提出了質疑。聽花酒第二大經銷商蘇州聽花酒業2021年才成立，注冊資金100萬元，銷售額達1000萬元，第三大經銷商金華讀花酒業2022年3月才成立，注冊資金僅10萬元，但銷售額達到877萬元，而第四大經銷商北京清涼山酒業的實控人與青海春天實控人肖融存在股權交易。

對此上交所向青海春天下發了問詢函，要求披露酒水業務100萬元以上的經銷商交易情況，并披露與青海春天是否存在協議或利益安排。

青海春天在今年6月披露了對上交所問詢函的回復公告，列出了18家去年交易額超過100萬元的經銷商。18家經銷商去年共計實現了6700多萬元的不含稅銷售額，相當于其去年酒水板塊收入的七成以上。其中去年銷售量最大的一家山東經銷商去年銷售了32824瓶聽花、讀花系列白酒，銷售總額超過1100萬元。

然而從去年下半年開始，青海春天的酒水收入驟降。去年上半年青海春天的酒水業務收入超過7200萬元，下半年只有不到2100萬元。每年中秋國慶開始是白酒消費旺季，正常情況下白酒企業下半年業績不會出現這么大幅度的下滑。

今年上半年業績也不樂觀。8月27日晚青海春天（600381.SH）披露的半年報顯示，其上半年營收基本和去年持平，虧損5059萬元，同比過去兩年再度擴大。其中酒水快消品業務收入約3426萬元，同比大幅下滑約53%，拱手讓出了第一大業務板塊的位置。

對于上半年酒水收入大降，半年報表示原因在于上半年青海春天和聽花酒業決定對聽花酒產品全面進行品質升級，新產品三季度才會上市。此外上半年還進一步加強了市場規范工作，對經銷商進行了優化、調整和規范，對業績造成了一定影響。

從已披露的數據推算，上半年聽花酒的銷售顯著萎縮。即便是將上半年3400多萬元的酒水收入全部算作聽花酒的銷售額，按照5860元的標準裝價格來算，聽花酒上半年最理想狀態也就賣了5800瓶左右。

但其實際銷量應該遠低于這一數據，因為去年下半年聽花酒銷售增長就很快停滯了。按照今年2月青海春天對上交所問詢的回復函，去年三季度開始推出的讀花酒去年實現收入2051.6萬元，幾乎等同于去年下半年酒水收入的全部，意味著聽花酒去年下半年基本沒有產生多少收入。

而今年半年報中提到，西藏聽花酒業銷售有限公司上半年營收1057萬元。如按此計算，聽花酒上半年只賣了1800多瓶。

聽花酒的線上銷售更有限。在天貓、京東的聽花酒旗艦店，標價58600元的兩款精品裝聽花酒銷量、評價都只有個位數。定價5860元的兩款標準裝產品稍有熱度，在京東旗艦店有超過500條歷史評價，在天貓旗艦店歷史銷量超過100瓶，但最近30天只有6人付款。

21世紀經濟報道記者注意到，開設天貓、京東聽花酒旗艦店的是青海春天的全資子公司西藏極草藥用資源有限公司，半年報顯示這家公司上半年營收為247.09萬元，即便不考慮蟲草銷售全都算作聽花酒的銷量，也只有420瓶左右。

和兩家名酒相比，聽花酒當前的銷量規模幾乎可以忽略不計。2022年貴州茅臺銷售量6.82萬噸，瀘州老窖年銷售量8.62萬噸。

從話題白酒轉變成真正受市場認可的高端商務白酒，聽花酒的道路還很漫長。正如傳才智庫分析所說，白酒已經是重資產行業，特別需要時間與空間積累，單純靠流量，很難成就一個“現象級”白酒企業。