專訪復旦大學管理學院院長陸雄文：AIGC等新技術如何改變消費的場景與形式？

近一段時間以來，類ChatGPT的生成式人工智能（AIGC）大模型引發全球資本競逐，這項技術對各行各業的變革性影響正在持續發生，或深或淺地改變著消費場景與商業模式。

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“現代營銷學之父”、美國西北大學凱洛格管理學院終身教授菲利普·科特勒，在其最新出版的營銷管理(第16版·全彩版)中就指出，人工智能在消費品中的使用出現了爆炸性增長。“電子商務、在線交流和移動通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了營銷人員的能力。如今，消費者和營銷人員都能獲得有關萬事萬物的海量信息和數據。”

如何看待AIGC等新技術對傳統消費及營銷模式的影響？它將如何改變消費的內容場景及形式？近日，21世紀經濟報道專訪了營銷管理(第16版·全彩版)的中文譯者之一、復旦大學管理學院院長、復旦大學科創管理研究中心主任陸雄文。

市場已從供給主導轉向消費主導

《21世紀》：Web3.0時代，你認為企業的品牌營銷出現了哪些新變化？

陸雄文：Web的本質是連接。Web1.0實現了內容的連接，Web2.0實現了個體的連接，并形成了終端網絡、內容網絡、關系網絡和服務網絡。Web3.0與兩個方向的技術變革有關，一是蒂姆·伯納斯-李提出的“語義網”技術，這個技術方向讓互聯網具備了對信息的闡釋能力和管理能力，從而擴展了內容連接的邏輯，實現信息之間、人與信息之間智能關聯的可能性；二是凱文·阿什頓提出的“物聯網”概念，終端技術和物聯網技術把我們帶進一個“泛終端”的時代，即萬物皆屏、萬物皆終端，也就是凱文·凱利說的“當你在看屏幕的時候，屏幕也在看你”。由此，在Web3.0時代，內容網絡、關系網絡、服務網絡融合疊加影響，終端網絡發生質變，“智慧零售”成為可能。理解了Web3.0對連接本質的影響，我們就能更好地來理解企業的品牌營銷面臨的環境變化,以及企業運用營銷科技或主動或被動采取的策略變化。

首先，品牌營銷的對象發生了變化。Z世代成為消費主力，他們是移動互聯網的“土著”。Z世代看似分布在不同的下沉市場，但因為互聯網帶來的信息扁平，加之電商平臺的集聚效應，消費者的心智共識更容易達成，這為品牌打造短期流量的爆款產品創造了機會。與之相對應，由于市場已經從供給主導轉向消費主導，成熟的供應鏈體系帶來差異甚微的供給能力，品牌經營用戶的忠誠度越來越難，因此，拉新獲客成本也變得越來越高。

其次，品牌營銷的方式發生了變化。“全渠道、全鏈路”成為市場營銷新的大原則。社交媒體崛起，一方面，社交媒體電商化，成為傳統電商渠道的強大競爭對手，另一方面，用戶生成內容，特別是KOC、KOL和MCN機構的博弈和合謀，搶占用戶心智。移動互聯網、物聯網、大數據、云計算、人工智能等技術被品牌營銷征用，使得數字化營銷的投入產出變得更易被計算。越來越多的品牌意識到線上線下體驗一致性的重要性，而虛擬現實技術則開辟了一個全新的用戶—品牌關系建構場域，包括交易。

第三點，品牌營銷的目的發生了變化。Web3.0時代，品牌營銷圍繞用戶洞察，以數字化工具，通過經營品牌資產和關系資產以實現營銷增長。“以顧客為中心”不再是一句口號，而是所有品牌營銷的出發點，也是目的地，品牌通過顧客全生命周期管理，實現共情、共創、共生。

AIGC的價值有待進一步凸顯

《21世紀》：對于這樣的新變化，AIGC在營銷中已有哪些應用場景？

陸雄文：從最基礎的方面看，人工智能可以為營銷活動生成個性化內容，包括電子郵件、社交媒體帖子、平臺內容和圖片，甚至個性化廣告、個性化產品設計等。AIGC最大的優勢就在于簡化了內容創建過程，可以快速高效地制作大量內容，同時保持品牌調性一致。對于時效性強、迭代快的營銷內容，AIGC的高效尤其是突出，比如根據一些特殊活動、節日、季節和天氣的變化調整宣傳語、圖片色調等等。這是目前AIGC最常見的應用場景，我們已經可以看到很多AI生成的海報、音頻、視頻等。

在互聯網時代，營銷講究精準投放。在大數據分析的基礎上，AIGC幫助廣告優化，生成與個人消費者產生共鳴的定制內容，包括個性化推薦、產品建議、有針對性的廣告和動態網站內容，實現大規模個性化營銷。AIGC能夠幫助品牌高效地向特定受眾傳遞消息，提高客戶參與度和轉化率。AIGC還可以生成廣告變體，并實時測試，及時更新最有效的內容和信息。

《21世紀》：你認為“AI+”有哪些未來場景值得期待？

陸雄文：將來客服這個角色也完全能夠由AI承擔。AIGC可以用于處理常見的客戶詢問、提供處理問題的建議、協助客戶做出購買決策，是一個更“聰明”的智能服務，真正幫助客戶解決問題，讓客戶不再無奈地在對話框內輸入“人工服務”。AI甚至可以根據不同用戶畫像靈活地選擇不同的語言風格，更好地模擬人工客服。

從我們的研究來看，可應用AI的六大營銷板塊，分別是AI+廣告、AI+內容、AI+社媒、AI+電商、AI+用戶增長、AI+創新管理，這其中AIGC就扮演了很重要的角色。

對很多消費者來說，AIGC還是個新鮮事物，用于營銷中自帶流量。但隨著技術逐漸普及，AIGC在營銷領域的真正價值反而才會凸顯出來。

不過，任何營銷場景最終都是要連接到用戶和消費者。有學者在研究發現，當消費者關注產品的功能價值大于享受價值時，他們會更信任機器的推薦，這被稱為“機器口碑效應”。他們做了一個實驗：要求參與者在兩塊巧克力蛋糕中選擇一塊品嘗，并告訴他們其中一塊蛋糕根據人類甜品師提供的食譜制作，另一塊則參照人工智能生成的食譜，但實際上兩個蛋糕的成分和外觀都一模一樣。結果發現，參與者認為，人工智能推薦的蛋糕不如人類甜品師推薦的好吃，但更健康。換句話說，對于小至一塊蛋糕，大到一棟房子，都能通過AI找到營銷突破口，前提是企業在制定營銷策略時需要平衡好人和AI的關系。AIGC在營銷行業的應用前景，不僅取決于“供給側”企業在營銷實踐中對AI的應用廣度和深度，也取決于“需求側”消費者對AIGC的認知與接受。

所以，AIGC在營銷領域的應用前景很廣闊，AI和人的結合會更緊密，更多元。AIGC可以培養出最契合品牌的虛擬代言人，通過視頻、直播、文字等生成的內容與消費者互動，完成宣傳任務。在品牌出海潮流中，AIGC能夠跨越文化和語言的障礙，生成多種語言的內容，調整內容以適應不同的文化背景，確保營銷活動與全球不同的受眾產生共鳴。人工智能可能會具備比人類更高的“情商”，在與用戶的互動過程中分析對方的情緒線索，生成引發特定情緒反應的內容，在情感層面上更好地與用戶建立聯系，幫助品牌提高用戶黏性。

要重視AI參與對消費者情感的影響

《21世紀》：這與傳統營銷模式的區別在哪里？對企業營銷帶來了哪些挑戰？

陸雄文：首先是人工智能帶來的自動化、個性化和工作效率方面的挑戰。人工智能技術可以實現自動化的營銷過程，并根據用戶數據提供個性化的體驗。傳統的營銷手段無法與這種程度的自動化和個性化相媲美。

其次是數據處理和隱私保護方面的挑戰。人工智能和傳統營銷模式的重要區別在于，人工智能需要大量的數據進行分析、訓練和深度學習。這里就涉及到對用戶信息和外部市場數據的采集的合法合理性問題。

如今，靠營銷人員或者設計師的人工出品營銷方案的速度，已經趕不上內容消耗的速度了。所以，能夠并且擅長運用人工智能技術來提高產品營銷效率已經成為必備技能。然后，因為全世界所有的公司都會努力使用這些新的營銷工具，所以技術本身并不能給企業帶來持續的增長。這也意味著營銷并不會因此變成數字游戲，新的趨勢更加需要營銷人掌握全局觀和科學方法論。運用龐大的信息流來把握品牌調性，在紛繁市場動態中識別關鍵線索，并引導企業走向長期增長的道路。

在我看來，最大的挑戰還在于消費者的體驗和理解這一端。AI對營銷行業的影響，也取決于處于“需求側”的消費者對AI的認知與接受。根據我們同事的研究，在面對可能有AI參與的營銷及廣告推送時，消費者往往無法分辨廣告文案及營銷內容的創作主體，在其不了解創造主體的時候，消費者對于AI和人類創造的營銷內容評判并無差異。但消費者一旦了解其接觸到的營銷內容是AI創作后，反而會表現出對算法的厭惡和明顯的負面情感。消費者反而對于“人智共創”的內容表現得更為積極和接受。這就對于公司、品牌和營銷團隊提出了非常大的挑戰，要特別謹慎處理好AI參與對消費者情感的影響及效應。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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