林清軒靠淘寶直播翻盤 溜溜梅逆勢增長264% 中國品牌加速數字化自

15天，上海品牌林清軒通過淘寶直播，業績從下滑90%到實現去年同期的145%;2月24日，湖北品牌良品鋪子成為首個淘寶直播官宣上市消息的“2020年新零售第一股”;浙江品牌紅蜻蜓，4000家門店長出線上“翅膀”，9天之內，日營業額從疫情開始時的零增長到超百萬元;安徽品牌溜溜梅，與淘主播薇婭合作，單場銷售份數超10萬，銷售額不減反增，同比增長264%;北京品牌中糧福臨門，每天經淘寶吃貨、聚劃算百億補貼等收獲9000名新訪客……依靠數字化逆勢破局，正成為一批國貨品牌當下的共同姿態。

云上突圍：商家淘寶直播場次同比增長1

湖南企業夢潔家紡近日發了一封感謝信：“2020年的開端，是淘寶直播給的勇氣!”

受疫情影響，夢潔家紡暫時關閉了全國3000多家門店。正月初六，夢潔家紡動員全國200多個實體店導購開通淘寶直播賬號，截至2月16日，旗艦店開播時長已累計達到129小時，單一個官方旗艦店直播引導成交金額就達到夢潔社區單店一個月的成交，從直播間引導進店的新會員近1萬人。受益于淘寶直播，夢潔天貓旗艦店的銷量比去年同期還提升了11%。

巧合的是，林清軒CEO孫來春也發出了一封感謝信，“初一到初七，林清軒線下門店業績崩塌下浮90%……線下生意全部冰封，2000名導購被待業，企業進入生死存亡的至暗時刻”。孫來春寫道：“面對企業的生死時刻，我也算是豁出去了。”2月14日，他帶著100多名導購上線淘寶直播，立即吸引了60000多人觀看，他也在短時間賣出了40萬元的山茶花油。“林清軒的線下業績，到2月15日，達到去年同期的145%，部分門店甚至翻倍。”

面對疫情挑戰能迅速應變，得益于過去幾年林清軒的數字化建設：林清軒系統已全面遷上阿里云，并與釘釘合作推出智能導購，實現200萬客戶轉化160萬的高效獲客成果;通過手淘加釘釘，導購和線下顧客得以數字化……正是這一套系統，讓林清軒借助新零售轉危為機。“疫情結束后，我們打算設計直播門店。”孫來春說。

實際上，淘寶直播成為疫情期間許多國貨品牌數字化自救的關鍵一步：2月以來，直播的商家數量增長了50%，商家開播場次同比增長超110%，場均觀看直播人數增長3倍，新增主播數量比1月多10倍，其中就包括許多頑強的國貨“云導購”。

數字化抗疫：數萬門店“關店不停業”

新問題催生新的數字化解決方案。數字化的本質是在數字端重造企業，即便線下受到阻滯，線上仍能在數字商業基礎設施的保障下運轉如常，這種“免疫作用”被反復驗證。

屈臣氏通過線上運營和線下服務兩大方面的優化調整，支持消費者“云逛街”，將重點防護用品調撥到門店，只在門店備貨給外賣訂單，上千家線下門店疫情期間實現門店發貨定時送達。在線上，屈臣氏天貓店照常營業，同時支持電商配送和餓了么1小時閃電送。這種“店倉”和本地化的供應鏈能力成為線下零售商家靈活經營的一種新方式。

疫情期間，紅蜻蜓4000多家門店無法開門營業。“5000多名導購也都只能在家待著，沒法上班。但是工廠開支、門店租金等成本還是要交，每個月1億多的支出不能停。”紅蜻蜓集團副董事長錢帆說。

2月1日，紅蜻蜓總部緊急開會后決定，全員進行線上服務與營銷。紅蜻蜓構想的解決方案是：把線下門店搬到線上來。按照這一規劃，核心是社群運營，背后的關鍵就是紅蜻蜓與阿里新零售合作積累了兩年的數字化會員體系。結果，短短7天時間，紅蜻蜓的員工就拉開500多個群，覆蓋數十萬群粉，創造了日銷售額過百萬的業績。

危機就是危中有機，紅蜻蜓創始人、集團董事長錢金波說：“本來我們是用右手吃飯的，雖然現在右手傷了，但慶幸的是左手做過準備，所以左手很快就可以‘吃飯’了。未來等右手恢復好了，我們就可以左右手一起吃飯了。”

組織數字化：

傳統企業數字化轉型，容易“線上線下兩張皮”。對紅蜻蜓來說，在組織變革這個命題中，新零售不是一個輔助的工具，而是驅動數字化變革的核心，首先要打破的就是線上線下之隔的這道墻。

過去幾年，蒙牛也在加速企業數字化轉型。比如同阿里云合作圍繞供應鏈、奶源及消費者都進行了不同的系統改造。蒙牛曾表示，借助數字化力量，原奶調撥的成本已經下降9%。

這種未雨綢繆的堅持，在關鍵時刻發揮了作用。疫情發生后，蒙牛一邊用數字化能力投入生產，一邊投入抗疫。

牛奶作為一種特殊產品，物流中每個環節的交接都需要清點和確認。使用釘釘，可以做到“一份文檔走到底”，疫情期間管理者也能對每個流轉環節的貨量心里有數，甚至連經銷商的庫存也一清二楚。

此外，蒙牛的4.5萬名員工每天在釘釘上“云辦公”，保證經營正常運轉;用釘釘連接上下游，盡快恢復整個供應鏈生產;抗疫一線的支持人員、生產人員也每天用釘釘健康打卡報平安，保障復工復產安全進行。

市場咨詢機構Gartner L2發布的《從中國看零售業的未來》報告指出，零售商和品牌商必須“建立新零售思維”。中國消費者體現出更強的全渠道消費屬性，線下零售業態正在大規模地擁抱數字化。中國品牌在新零售上的“內功”積淀，成了挑戰來臨時最好的免疫力。

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